IL GUSTO DIGITALE DEL VINO

Crescono le vetrine delle cantine in rete con Instagram ed e-commerce

Ecco quali sono i prossimi passi da fare per rafforzare la presenza online delle aziende vitivinicole italiane

di Giorgio dell'Orefice


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(Adobe Stock)

4' di lettura

Comunicazione social sì ma anche affari con l'e-commerce gestito in proprio e canali aperti per fidelizzare sempre di più i consumatori in giro per il mondo. Sono i principali risultati emersi dall'annuale indagine effettuata da Omnicom Group (società di consulenza strategica in comunicazione attiva con 80 uffici in 30 paesi) su “Il gusto digitale del vino italiano 2019” che analizza la presenza online delle prime 25 aziende vitivinicole italiane per fatturato (così come emergono dall'annuale report di Mediobanca). Inoltre l'indagine, giunta alla sesta edizione, consente anche di valutare i cambiamenti nei comportamenti online delle aziende.


Tra i social cresce Instagram, stabile Facebook
Il primo capitolo è dedicato ai canali social, segmento nel quale si continua a registrare la crescita di Instagram rispetto agli altri con un incremento dei follower del 71% rispetto al 2018. “Oggi – si legge nell'indagine di Omnicom Group – sono 17 aziende sulle 25 del campione ad avere un account ufficiale Instagram (contro le 15 del 2008 e le 6 del 2014). Facebook rimane stabile con 21 aziende su 25 presenti ma migliora la frequenza di aggiornamento settimanale delle pagine (dall'72% delle cantine che nel 23018 aggiornava settimanalmente la propria pagina si è passati all'84%). YouTube e Twitter invece restano poco presidiati e aggiornati e vengono utilizzati il primo come archivio, il secondo per comunicare sporadicamente news sull'azienda”.

Stop ad Amazon, meglio gestire in proprio l’e-commerce
Una delle principali novità emerse dall'indagine 2019 è la forte crescita del numero di cantine che si dotano di uno spazio dedicato all'e-commerce gestito in proprio. Dalle 3 aziende su 25 che nel 2018 avevano un proprio spazio di e-commerce, in dodici mesi, si è passati a 6 su 25. “Un trend di crescita – spiegano ad Omnicom – forse guidato dalla volontà di accompagnare il consumatore lungo l'intero percorso d'acquisto senza delegare a piattaforme come Amazon l'ultima fase della vendita, decisiva per i rapporti con il cliente. Senza contare che in molti casi il vino si rivela la chiave per poter vendere altri prodotti alimentari o un'esperienza sul territorio”.


Le parole chiave: vitigni autoctoni e sostenibilità
Sul piano dei contenuti che vengono comunicati, tutte (ovvero il 100%) le aziende parlano di vitigni autoctoni (erano il 64% nel 2018 e il 19% nel 2014). In più molte cantine non si limitano a citarli ma spesso spiegano come è nata la propria scelta di coltivarli o descrivono programmi di recupero. Sempre sul fronte dei contenuti va rilevato che nel 2019 il 100% delle aziende (erano il 76% lo scorso anno e il 37% nel 2017) parla di “sostenibilità” facendo riferimento a certificazioni ottenute, all'efficienza energetica, alla gestione sostenibile delle risorse naturali o all'assenza di pesticidi nel proprio processo produttivo.

I siti sono in inglese e tedesco: pochi quelli in cinese e russo
Qualcosa sta cambiando anche sul fronte delle lingue utilizzate dalle aziende per comunicare on line. Nel 2019 ben 21 aziende sulle 25 prese in considerazione utilizzano, oltre ovviamente all'italiano, l'inglese. A seguire la seconda lingua straniera più utilizzata è il tedesco (scelto da 7 etichette su 25) e poi il cinese (3 su 25) e il russo (2 su 25).
“Nonostante le potenzialità di alcuni Paesi emergenti – spiegano ad Omnicom - si preferisce ancora concentrare gli sforzi sulle lingue dei paesi che rappresentano sbocchi tradizionali dell'export del vino made in Italy. Sui canali social, invece, 10 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera. Di queste 10, solo 5 hanno pagine interamente dedicate a mercati esteri”.

I podcast strumento da potenziare
Un discorso a parte va poi fatto per le chat che risultano poco utilizzate (e viene utilizzata esclusivamente Messenger di Facebook) ma che invece possono svolgere un ruolo importante nell'indirizzare gli utenti verso contenuti rilevanti come ricerca di prodotti, eventi e percorsi enogastronomici.

Dall'indagine non emergono solo dati positivi ma anche elementi che possono essere migliorati. “Ad esempio – spiegano a Omnicom Group - nessuna azienda offre podcast, formato in crescita e utile per ingaggiare clienti e turisti alla scoperta del territorio e dei prodotti”.
“L'edizione 2019 della nostra ricerca – ha commentato il General Manager e A.D. di Omnicom PR Group Italia, Massimo Moriconi - evidenzia trend interessanti come la crescita delle aziende che hanno un e-commerce proprio, passate in 12 mesi da 3 a 6 su 25. Interessante perché è il segnale della volontà di non lasciare a terze parti la relazione col cliente nell'ultimo miglio della transazione e nel post-vendita. Inoltre, questo è un aspetto rilevante per scongiurare che alcune tipologie di prodotti vengano, nel tempo, ridotte a commodity dalle piattaforme di e-commerce generaliste. Continuiamo – ha aggiunto Moriconi – inoltre a vedere nuove opportunità create dal digitale nel comparto vinicolo. Se in passato abbiamo parlato di blockchain come strumento per certificare e proteggere il made in Italy nel mondo, oggi vogliamo porre l'attenzione sulle potenzialità ancora inespresse dei podcast e branded podcast. Nell'era della voce che stiamo vivendo, il vino può utilizzare questi formati per informare, educare e ingaggiare i consumatori in modo efficace, legando il prodotto a territorio, con percorsi di degustazione, influencer, eventi e stagionalità”.

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