LUSSO IN BORSA

Cucinelli dalla A alla Z. Le strategie di crescita e i punti deboli

di Vittorio Carlini


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Imagoeconomica

5' di lettura

Progredire nella strategia d’incremento delle vendite “riconducibili” alla Cina. Poi: espandere il business, mantenendo però il posizionamento del marchio nel lusso esclusivo. Sono tra i focus di Brunello Cucinelli a sostegno della propria attività. La società, di cui la “Lettera al risparmiatore” ha incontrato i vertici, proprio di recente ha pubblicato i dati delle vendite preliminari nel primo semestre del 2019. I ricavi netti sono stati 291,4 milioni, in rialzo dell’8,1% (a cambi correnti) rispetto allo stesso periodo del 2018 (+7,2% a cambi costanti). In particolare il fatturato generato in Italia è aumentato dell’1,1% mentre l’Europa (ex Italia) e il Nord America sono rispettivamente saliti del 9,6 e del 9%. L’area Resto del Mondo, dal canto suo, ha visto le vendite salire a 31,9 milioni. La Greater China, infine, è stata contraddistinta da un incremento del 15,9%.

“Impero Celeste”

Quest’ultima dinamica, a ben vedere, testimonia la maggiore rilevanza che il Paese del Dragone va assumendo per Cucinelli. Tanto che la società, per l’appunto, porta avanti il progetto (denominato “Impero Celeste”) d’espansione del giro d’affari “legato” alla Cina. Ad oggi il fatturato riconducibile a Pechino è intorno al 15-16% del totale. Si tratta delle vendite dirette realizzate in quel mercato (circa l’8%) e degli acquisti dei turisti cinesi in giro per il mondo (7-8%). L’obiettivo, in tre anni, è raggiungere il valore complessivo del 20%. Un target da perseguire in che modo? In primis il gruppo, anche e soprattutto per evitare la diluizione del brand, punta ad una crescita costante e graduale. Oltre a ciò la società, in linea con la sua tradizione, non prevede collezioni ad hoc. Rispetto alla forza lavoro, invece, si punta molto sugli impiegati locali (99% dei dipendenti). Un modo, è l’indicazione, attraverso cui comprendere la cultura di quel Paese e, quindi, entrare in sintonia con il cliente finale. Ciò detto l’attenzione, tra le altre cose, è rivolta ai canali di distribuzione. Soprattutto, al di là dell’e-commerce, a quello fisico. Qui il cosiddetto “monomarca retail” (negozi a gestione diretta, Dos) pesa intorno al 75% delle vendite. In particolare i Dos, nella Cina continentale, sono 16 e la volontà è di aprirne circa uno l’anno. Il “multimarca wholesale” (boutique che vendono prodotti di differenti brand), dal canto suo, vale il 25% delle vendite.

Questa forma di distribuzione, nel mercato cinese, assumerà sempre più importanza. Attualmente sono 36 i clienti titolari di negozi e il loro numero è destinato ad aumentare. A fronte di ciò il risparmiatore, però, esprime un dubbio: il rischio è che un simile canale distributivo non consenta quel controllo dei prodotti, e del loro posizionamento, necessario a garantire l’esclusività del marchio. Cucinelli rigetta l’obiezione. La società dapprima ricorda che, grazie agli incontri in Italia con i potenziali nuovi clienti-distributori, la selezione a monte è severa. Inoltre, dice sempre Cucinelli, si tratta di operatori che già gestiscono altri marchi di altissimo livello. Non solo. Viene mantenuto, è l’indicazione, un scambio informativo-culturale che consente, da un lato, al proprietario della boutique multimarca di comprendere l’essenza del brand; e, dall’altro, alla società italiana di monitorare la gestione dei suo prodotti e di valutare la risposta del consumatore alle sue proposte messe a confronto con quelle di altri marchi. In conclusione, quindi, Cucinelli non vede particolari problemi sul tema in oggetto.

Di là dalla concreta strategia sul business cinese qual è, invece, la possibile evoluzione della suddivisione dei ricavi per aree geografiche? Il gruppo del cashmere sottolinea che la volontà è avere una crescita bilanciata, evitando l’eccessiva dipendenza da un singolo mercato. Con il che, nel giro di 5-10 anni, è probabile che l’attività riconducibile alla Cina (vendite locali e turisti) arrivi al 27-28% del fatturato. Un valore simile dovrebbe essere appannaggio della stessa America. I rimanenti ricavi, invece, saranno generati nell’area Resto del mondo e in Europa (con il Vecchio continente che, insieme agli Usa, resta fondamentale anche per monitorare il gusto dei clienti che è essenziale per posizionare correttamente le collezioni).

La difesa dell’esclusività

Ma non si tratta solamente di Paesi in cui espandersi e del progetto in Cina. Altro elemento cruciale è la percezione, da parte del consumatore finale, di un prodotto riconducibile al lusso esclusivo. Una caratteristica che, come hanno mostrato le difficoltà di diverse aziende attive nel cosiddetto “luxury” accessibile, è essenziale in un mercato sempre più polarizzato. Così, in primis, la società persegue una crescita non eccessiva (“garbata”) proprio per potere gestire, e difendere, l’esclusività del brand. Inoltre il gruppo punta molto, da un lato, a valorizzare la produzione strettamente “made in Italy”; e, dall’altro, a mantenere le caratteristiche di alta artigianalità e qualità dei materiali. Infine: è rilevante la sostenibilità del business. Questa, però, non è intesa come semplice tutela ambientale. Bensì in senso più ampio, afferma la stessa azienda, quale visione del lavoro (compreso quello nel gruppo) e della vita umana in armonia con la natura.

È chiaro che una simile impostazione, una sorta di “asset intangibile”, ha un peso non secondario nel successo di Cucinelli (anche come leva di marketing). Cioè: la clientela, a torto o a ragione, nel momento in cui fa shopping non compra solo un capo d’abbigliamento ma la stessa visione del mondo dell’azienda. Sennonchè il risparmiatore sottolinea un rischio: la caratteristica descritta è fortemente riconducibile al fondatore dell’omonima società. Nel momento in cui Brunello Cucinelli dovesse passare la mano è difficile ipotizzare che questa caratteristica rimanga con la medesima intensità. Il che costituisce un limite allo sviluppo aziendale. Il gruppo del cashmere, proprio nella figura del fondatore, rigetta la considerazione. Nella prossima assemblea dei soci, ribadisce l’azienda, si avrà la nomina di due amministratori delegati che ben conoscono l’azienda e a loro sarà affidata la gestione del business. Il fondatore, però, rimarrà come presidente esecutivo e direttore creativo. Una duplice condizione, è la precisazione, che consente proprio di evitare ogni soluzione di continuità riguardo alla filosofia aziendale descritta.

I canali di vendita

Dalla esclusività del marchio all’evoluzione dei canali di vendita. Alla fine del primo semestre del 2019 la divisione è la seguente: il monomarca retail incide per il 51,5% sui ricavi mentre il peso del multimarca wholesale (distribuzione attraverso grandi magazzini alto di gamma) è del 42,3%; il monomarca wholesale (sorta di franchising) vale invece il 6,2%. Ebbene: come cambia nel medio periodo questa fotografia? La rete dei negozi a gestione diretta, dove sono previste 3-4 aperture nette l’anno, può aumentare ancora un po’ ma, vista la sua rilevanza, non si prevede che acceleri. Il multimarca wholesale, nonostante l’espansione in Cina, potrebbe leggermente diminuire il suo peso. Il monomarca wholesale, infine, dovrebbe assestarsi sugli attuali livelli.

A fronte di ciò quali le future prospettive del business? Cucinelli ribadisce l’obiettivo, in dieci anni, di raddoppiare il fatturato, con una crescita media annua ponderata (Cagr) dei ricavi intorno all’8%. Più sul breve periodo, rispetto alla fine del 2019, l’incremento dell’8% è confermato. Analogamente al 2020: la collezione uomo primavera-estate, è l’indicazione, è stata accolta molto bene. Quindi, afferma Cucinelli, c’è serenità per raggiungere la crescita sempre dell’8% anche l’anno prossimo.

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