lettera al risparmiatore

Cucinelli, la priorità su Internet è tutelare l’esclusività del brand

di Vittorio Carlini

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Brunello Cucinelli (Imagoeconomica)


5' di lettura

Tutelare l’esclusività del marchio in Internet. È una delle priorità per Brunello Cucinelli. Il gruppo del cashmere ha portato a termine importanti investimenti per lo sviluppo del business sul web. La società, da una parte, ha il suo sito di e-commerce gestito internamente; dall’altra i suoi prodotti di lusso continuano ad essere presenti nelle pagine Internet multimarca di Net-A-Porter (donna) e Mr Porter (uomo). Oltre che nei siti di alcuni partner.

Una presenza che attualmente consente a Cucinelli di generare dal commercio elettronico circa il 6% dei suoi ricavi (il fatturato della boutique online del gruppo stesso è attorno al 2%). Si tratta di numeri potenzialmente in crescita. Finanche del triplo in 4-5 anni. Un prevedibile incremento che gli investimenti già effettuati consentono di gestire. Tanto che ora gli esborsi su questo fronte saranno focalizzati, oltre al mantenimento, anche e soprattutto sull’aggiornamento tecnologico.

DINAMICA DEI RICAVI DEL GRUPPO

Dati in milioni. (*) dati preliminari

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Tutto facile come bere un bicchiere d’acqua, quindi? La realtà è più complessa. A fronte di un simile contesto sorge il dubbio: Internet, per la sua stessa natura, induce alla massificazione non solo delle idee ma anche dei prodotti. Il che, per una società come Cucinelli che ha fatto dell’esclusività una delle carte vincenti, può costituire un problema. Una situazione in cui il rischio è che possa esserci la “diluizione” del marchio.

Cucinelli non condivide il timore. L’approccio al web, afferma la società, è conforme alla filosofia dell’azienda. Vale a dire: da un lato viene tutelata la privacy, la sfera personale del cliente; dall’altro il consumatore è messo in condizioni di cogliere lo spirito della società. Cioè, è l’indicazione del gruppo, il lusso quale prodotto esclusivo di alta artigianalità e manualità.

DIVISIONE GEOGRAFIA DEL FATTURATO

Dati in percentuale. (Totali 2016: 456 milioni: 2017: 503,6 milioni

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Già: esclusività e alta artigianalità. Tutte caratteristiche che rappresentano, per l’appunto, l’allure di Cucinelli. Tuttavia concretizzarle via web è un obiettivo arduo. La società sottolinea che la strategia su Internet è finalizzata proprio a raggiungere il target in oggetto. Così, in primis, viene ricordato che la boutique online di proprietà (considerata il più grande negozio globale del gruppo) è realizzata in modo tale da consentire al cliente, ad esempio attraverso foto dell’azienda, di cogliere lo spirito manifatturiero dell’azienda umbra. Non solo. La società afferma di porre particolare attenzione al rapporto con l’acquirente. In tal senso, tra le altre cose, c’è parsimonia nell’uso delle newsletter.

Scritte in corsivo, sono inviate solamente 2-3 volte l’anno quando sussiste un valido motivo. Inoltre viene preservato il “valore” dell’ attesa. Non è essenziale, indica Cucinelli, accelerare al massimo l’invio del prodotto. L’attenzione al packaging (ad esempio unendo al pacco un biglietto di accompagnamento scritto a mano) o l’eventuale dialogo via telefono con il cliente stesso sono più rilevanti. Certo: la logistica del gruppo, afferma sempre Cucinelli, è efficiente. Ciò detto la cura dei dettagli e l’attenzione nella consegna possono anche richiedere qualche tempo in più. E però proprio questo, conclude Cucinelli, fa capire al cliente di comprare qualcosa di esclusivo, unico. Anche tramite Internet.

INCIDENZA DEI CANALI DI VENDITA

Dati in percentuale. (Totale 2016: 456 milioni; totale 2017: 503,6 milioni)

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Ma non è solo una questione di web. Altro tema importante è l’articolazione geografica del gruppo. Alla fine del 2017, secondo i dati preliminari, i ricavi erano così ripartiti: l’Italia ha un’incidenza del 16,8%; quella dell’Europa (ex Italia) è al 30% mentre il peso del Nord America (essenzialmente gli Usa) si assesta al 35,5%. Infine ci sono il Resto del Mondo che ha generato il 9,3% delle vendite e la Greater China l’8,5%. Orbene, il risparmiatore domanda: nel giro di 4-5 anni, fermo restando l’obiettivo di crescere in tutti i mercati, la ripartizione sarà cambiata? La risposta è positiva. In particolare, di là dal ruolo essenziale che Europa e Usa continueranno a recitare, l’attesa è per un incremento del peso dell’area asiatica. E, quindi, del cosiddetto Resto del Mondo e della Greater China.

In particolare, rispetto a quest’ultima zona, la Cina continentale vale attualmente circa il 6% dei ricavi. Si tratta di un valore che il gruppo punta ad aumentare. In che modo? Dapprima può ricordarsi che, tra giugno e luglio prossimi, è prevista l’apertura del secondo negozio a gestione diretta a Pechino. Cucinelli nel Paese del Dragone prosegue la crescita delle intese con i grandi magazzini alto di gamma. La convinzione è che in pochi anni questi potranno diventare protagonisti del mercato locale. Così gli accordi di partnership con clienti multibrand in Cina sono saliti a 18.

POSIZIONE FINANZIARIA NETTA

Dati in milioni di euro

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L’incremento, però, vista la mancanza di controllo diretto sull’intera filiera di vendita, induce una preoccupazione: può incidere sulla qualità del business stesso.

Cucinelli rigetta il dubbio. Dapprima, viene ricordato, la selezione degli eventuali partner è molto rigorosa. Poi c’è sempre collaborazione, ad esempio nel visual merchandising, con le realtà in oggetto. Infine la crescita, coerentemente con la strategia complessiva del gruppo, avviene passo dopo passo. In maniera, ricorda Cucinelli, “garbata”. In questo modo, è la conclusione, le problematiche su questo fronte sono limitate. Al di là della Cina ( e della Greater China che comprende Hong Kong e Taiwan) la società, tra i suoi focus, ha certamente l’espansione nel Sud-Est asiatico. Una volontà di crescita, nel medio periodo, che dovrebbe passare sia attraverso il canale multi-brand wholesale (accordi con magazzini alto di gamma locali) sia attraverso la creazione di nuovi Directed operated store (Dos).

Già i Dos. Alla fine del 2017, sempre secondo i dati preliminari, il canale di vendita monomarca Retail (i Directed operated stores, per l’appunto) hanno generato il 53,7% del fatturato. Il peso del monomarca Wholesale, invece, si è assestato al 5,0% mentre quello del multimarca è stato del 41,3%. Si tratta di una ripartizione considerata piuttosto efficiente. Cucinelli, che ha sempre visto nel multi-marca un’importante modalità per verificare sul campo la validità e competitività del prodotto, da un lato punta ad aumentare le partnership (ad oggi sono circa 610 nel mondo); dall’altro, però, vuole proseguire nella crescita del Retail. In tal senso, su questo fronte, nel 2018 sono previste, in linea con la media storica del gruppo, da 3 a 5 aperture di Dos. Oltre alla nuova realtà di Pechino, dovrebbe esserci un nuovo negozio negli Usa, a Dubai e l’ampliamento di quello di Monte Carlo.

Fin qui alcune considerazioni sulle strategie del gruppo del cashmere. L’interesse del risparmiatore, tuttavia, è volto in questo periodo ad un’altra precisa questione: il cambio tra euro e dollaro. Il Nord America è un mercato essenziale nelle strategie della società.

Il continuo indebolimento del biglietto verde viene visto come un possibile elemento che può impattare sullo sviluppo del business. La società non condivide la valutazione e fa professione di tranquilità. Perché? In primis, viene risposto, in quanto la domanda di beni di lusso esclusivi è di fatto non influenzata da eventuali variazioni di listino legate ai cambi. Inoltre, aggiunge Cucinelli, il prezzo di vendita delle collezioni, per tutti i tre canali di distribuzione, è definito in base ad un cambio euro-dollaro fisso. Infine la società ricorda che, nonostante nel passato l’euro abbia raggiunto valori superiori agli attuali, i risultati economici sono stati comunque positivi. In conclusione, dice il gruppo, la variabile euro-dollaro non impatta sul conto economico.

Quel conto economico rispetto al quale, per fine 2017, Cucinelli conferma di attendersi ottimi profitti. E riguardo al 2018? Cucinelli indica che gli ordini sulla collezione invernale da uomo 2018-2019 sono andati bene. Inoltre il sentimento riguardo alla collezione winter da donna 2018-2019 è positivo. Di conseguenza nell’esercizio in corso la stima è di un rialzo “garbato” a doppia cifra sia dei ricavi che dell’Ebitda. Infine i Capex: la società sottolinea che con il 2017 si è concluso un quadriennio caratterizzato da importanti investimenti. Ciò detto nel 2018 il Capital expenditure è previsto a 38-40 milioni, focalizzati soprattutto sulla rete distributiva e commerciale.

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