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Quel libro è bello, corri a comprarlo

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Editoria e pubblicità

Quel libro è bello, corri a comprarlo


Perdersi 
nella lettura . Una ragazza scatta foto nella Tianjin Binhai Library, l’avveniristica biblioteca caratterizzata dalle linee sinuose degli scaffali e da lunghe distese di libri
Perdersi nella lettura . Una ragazza scatta foto nella Tianjin Binhai Library, l’avveniristica biblioteca caratterizzata dalle linee sinuose degli scaffali e da lunghe distese di libri

Nel 1929 la compagnia di navigazione norvegese Bergen Line contattò lo scrittore inglese Evelyn Waugh (l’autore de Il caro estinto e Ufficiali e gentiluomini) per proporgli una crociera nel Mediterraneo sulla Stella polaris, la loro “nave bianca” adibita, fra le prime, alla soddisfazione del nuovo turismo marittimo di lusso. A quale scopo? Beh, Waugh avrebbe dovuto scrivere una storia ambientata sulla loro nave, sposando così promozione pubblicitaria e letteratura. Ne scaturì Etichette: un diario mediterraneo (le etichette erano quelle che si attaccavano ai bagagli con le località visitate), un romanzo uscito nel 1930, in cui tutti gli agi delle prime crociere lussuose venivano portati a conoscenza del pubblico dei lettori. Un connubio assai stimolante tra promozione turistica e editoriale, che rispondeva alla duplice esigenza di sostenere un’impresa commerciale agganciandola a un libro, e viceversa.

È questo un capitolo della storia della pubblicità legata all’editoria che riguarda una vasta serie di complicità, spontanee o lautamente pagate (non solo con crociere), tra gli scrittori e i marchi di riferimento. E in questo caso ci muoviamo sul filo tra scelte intenzionali e semplice plausibilità, quando una narrazione coinvolge gli oggetti abituali della vita (da una griffe a una marca di whisky o di sigarette) solo come semplici corrispettivi della quotidianità. Tant’è che ci troviamo innanzi alla domanda chiave: in questo caso lo scrittore ritiene di citare un Martini (molto secco) solo per dare “tono” a un raffinato James Bond oppure ha patteggiato con il produttore un cachet adeguato? Nel caso di Jan Fleming, per esempio, siamo incerti se la costruzione del personaggio dell’agente segreto di Sua Maestà abbia bisogno di per sé di prodotti emblematici (si pensi anche al tabacco Morland, presente in Casino Royale) oppure se le sue inclinazioni sottendano un favore che lo scrittore sta facendo a qualche importante produttore. Non sapremo mai la verità.

Lo stesso vale, aggiungendo altri esempi, per un famoso romanzo di Sinclair Lewis come Babbitt, del 1922, disseminato di riferimenti alle auto popolari Ford o ai tecnologici (per quel tempo) grammofoni Victrola. Oppure per Massimo Bontempelli “Accademico d’Italia”, che venne convinto nel 1931 da un Leo Pestelli in veste di capo-ufficio stampa della Fiat, a scrivere un intero romanzo dedicato al modello 522, cosa che fece con passione raccontando cosa si provava al volante di un bolide del genere nell'arco di una giornata. Che non fosse un mero dépliant pubblicitario lo arguiamo dal successo che ebbe e dall’etichetta mondadoriana di cui si fregiò (Bontempelli fu pagato, per legge del contrappasso, se così si può dire, con una fiammante Torpedo, cui fu aggiunta, dopo il successo, anche una vera 522).

Ma non sempre le cose stanno così. A partire dalla rivolta della Beat Generation contro la commercializzazione selvaggia dei megastore e dei loro marchi — che ebbe nel Ginsberg di “Un supermarket in California” il contro-cantore esterrefatto del consumismo («Ti ho visto Walt Withman a frugare nelle carni dei frigoriferi…a domandare “Chi ha ucciso le cotolette di porco? Quanto costano le banane?») — siamo arrivati al paradosso di American Psycho di Bret Easton Ellis, in cui assistiamo a una vera orgia di etichette pubblicitarie. Sicché il protagonista Patrick Bateman infila, per descrivere il suo vuoto esistenziale moderno, una tale sequela di marchi da lui indossati (da Armani a Dolce & Gabbana a Saint Laurent a Calvin Klein a Hermès, e così via) da farci venire un accesso epilettico da telecomando. E non ci vuole molto a credere che Ellis non abbia per nulla patteggiato una ricompensa, dato l’esercito di produttori commerciali evocati…

I rapporti, più o meno segreti, fra pubblicità editoriale e autori sono molto complessi e di varia natura, a partire dalla nascita della stampa nel 1455 ad opera di Gutenberg sino ai nostri giorni di totale e assoluta esposizione mediatica. In un’era in cui anche i social hanno ormai scoperto la pubblicità del libro e sfruttano i suoi occulti mezzi di trasmissione, più o meno subliminali. Per questa ragione è utile osservare l’evoluzione storica di questo canale privilegiato, che ha subìto trasformazioni sorprendenti. Se ne occupa, in un saggio illuminante, Ambrogio Borsani, che in La claque del libro ripercorre con puntigliosità e arguzia i vari stadi di affinamento di questo importante mezzo divulgativo. E lo fa tenendo sempre presente il ruolo “autopromozionale” dell’autore, che passivamente o attivamente cerca di coordinare la vendita e la distribuzione del proprio prodotto. Ne emerge un quadro di complicità che, a partire dalla scoperta della réclame, regola la storia editoriale, con al centro due ingredienti (connaturati o ossimorici a seconda dei casi): il valore artistico e quello commerciale di un’opera letteraria.

La prima prova della nascita della promozione pubblicitaria di un libro riguarda la canonica edizione della Bibbia a 42 linee, ad opera di Gutenberg, dichiarata Patrimonio dell’Unesco nel 2001. Stampata nel 1455, vide la luce con la collaborazione di Johann Fust e Peter Schöffer. E a quest’ultimo dobbiamo la prima plaquette pubblicitaria di un libro. Nel 1469, infatti, pensò di stampare materiale pubblicitario, e compilò un elenco di volumi in vendita nella propria bottega da affiggere sulla porta o nella zona. Conteneva ben 19 testi, diligentemente elencati, con un prologo assai significativo: «Chiunque vuole procurarsi gli scritti sotto elencati…venga a casa mia a vederli». L'invito conteneva anche un’ulteriore forma promozionale, che lodava la «grande diligenza con cui erano stati stampati».

Era nata una nuova forma pubblicitaria, che ebbe subito una forte presa nel mondo editoriale ancora in espansione. E le cose andarono così velocemente che addirittura nel 1759, facendo seguito alla ormai diffusa consuetudine di reclamizzare libri nelle “Gazzette” settecentesche (si pensi solo allo “Spectator” di Addison), un grande letterato come Samuel Johnson poteva scrivere il primo trattato sull'arte della pubblicità (The art of advertising exemplified), in cui tutto ruota sulla fatidica «arte della promessa». Da lì alla promozione dell’Encyclopédie da parte di Diderot, coordinatore del progetto, il passo fu breve. Diderot, infatti, ebbe subito l'idea di scrivere (a latere), un Prospectus, che nel 1751 inaugurò quella che oggi si chiama “Unique Selling Proposition”, una tecnica basata sull'unicità del prodotto («Nessuno fino a ora aveva concepito un’opera tanto vasta»).

Anche la diffusione delle affissioni per reclamizzare libri si sviluppò nel ’700, quando un certo Simon Collat, di professione “afficheur” (come argutamente sottolinea Borsani, mai fu più appropriato il suo nome), cominciò ad imbrattare i muri con i suoi “fogli”. E la cosa ebbe tale espansione che nell’800 la municipalità di Londra dovette vietarle per… saturazione dei muri. Insomma, non c’è che dire, la storia che ha messo il libro in balia di un esercito di promotori, uffici stampa delle case editrici, agenzie di pubblicità fino ai tempi nostri è ricchissima e “profumata” di denaro quanto di talento. Ai lettori l’ardua scelta di come districarsi, in nome della vera letteratura.

La claque del libro, Ambrogio Borsani, Neri Pozza, Vicenza, pagg. 187, € 16

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