la forza dei social

Curatori e artisti gli influencer su Instagram

Nessun mercimonio tra l’arte e i social media, che replicano il mondo reale assegnando autorevolezza a chi ce l’ha già

di Silvia Anna Barrilà

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3' di lettura

In settori come la moda e il beauty da anni il marketing passa attraverso Instagram e gli influencer. Ma chi è la Chiara Ferragni dell’arte contemporanea? Il mondo dell’arte è rimasto impermeabile a figure che costruiscono la loro fama unicamente sui social. In questo ambiente, gli influencer sono artisti e curatori accreditati prima di tutto nel mondo reale. Pensiamo a curatori come Hans Ulrich Obrist (324mila followers), Klaus Biesenbach (297mila), Thelma Golden (71.800), artisti come Cindy Sherman (332mila) e Simone Leigh (74.800), art advisor come Simon de Pury (213mila), galleristi come Jeanne Greenberg Rohatyn di Salon94 (72.200) e Brett Gorvy (142mila), che nel 2016 ha dichiarato di aver venduto un Basquiat a 24 milioni di dollari dopo averlo postato sul suo profilo (nel 2007 era stato battuto all’asta per 7,3 milioni). Ma è anche vero che la loro audience rimane il mondo dell’arte ed è difficile che facciano breccia tra il largo pubblico. Ci sono profili che ambiscono a questo, come il collezionista coreano Gary Yeh con @artdrunk (99.900) o Christian Luiten e Curtis Penning con @avant.arte . Questi ultimi arrivano, addirittura, a 2,1 milioni di follower e coltivano una nuova generazione di collezionisti attraverso edizioni a prezzi contenuti.

Le differenze

D’altro canto, è il business model che è diverso: «Nella moda, i contenuti sponsorizzati funzionano perché promuovono prodotti relativamente accessibili tra un pubblico di massa – spiega Gary Yeh, – mentre le gallerie puntano a trovare un compratore per un’opera unica a un prezzo elevato. Sono i musei, invece, con la loro mission educativa rivolta al grande pubblico, a giovare maggiormente degli influencer per aumentare il traffico».

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E proprio perché nel mondo dell’arte si guarda alla qualità più che ai numeri, l’agenzia inglese Cultureshock , che produce contenuti e strategie per clienti come il Victoria & Albert Museum , Sotheby’s e Art Basel , ha avviato un lavoro di analisi che non segue tanto al numero dei follower, bensì traccia il comportamento di circa 1.500-2.000 trendsetter per individuare le nuove tendenze. Dall’analisi è emerso, per esempio, che gallerie di ricerca come Karma e Bridget Donahue di New York o Night Gallery di Los Angeles sono più seguite dai curatori delle gallerie blue-chip grazie alla capacità dimostrata – sempre nel mondo reale – di scoprire nuovi talenti. Ed è emersa anche l’attenzione attuale verso la black art e le questioni politiche: il movimento anti-Trump WideAwakes , promosso dall’artista Hank Willis Thomas, ha raccolto 20.100 follower. «Siamo ancora molto lontani dall’idea che un influencer venga pagato per condividere un’opera d’arte sul suo profilo» commenta Patrick Kelly di Cultureshock, «e anche dagli Instagram Shop, sebbene le case d’aste sembrino esplorare questa possibilità, così come gallerie come David Zwirner e kurimanzutto per vendere libri ed edizioni».

Sulle ali dei social

Certamente Instagram è un volano per il mercato, soprattutto in tempi di Covid. Secondo uno studio pubblicato da Art Basel e Ubs, nel primo semestre 2020 il 32% dei collezionisti ha acquistato attraverso Instagram. Tra gli italiani, per esempio, Mauro De Iorio lo ha usato per comprare un’opera di Louis Fratino postata dalla galleria Ciaccia Levi prima della fiera Paris Internationale , oltre a lavori di Anna Perach da Centrale Fies e due opere di Alessandro Pessoli, pubblicate dall’artista e poi comprate da Zero … e Nino Mier. Michele Cristella ha acquistato da James Fuentes una fotografia di Amalia Ulman originariamente concepita per Instagram (valgono intorno ai 10.000 euro) e si è spinto, addirittura, a comprare un post di Luca Pozzi. «Non ho niente tra le mani – racconta Cristella, – al momento della vendita l’artista ha scritto ‘Collezione Cristella' nei commenti al post, e quella è l’autentica. Ho comprato l’idea, non è diverso da un’opera d’arte concettuale».

Quanto vale un post

Solitamente le vendite non avvengono direttamente su Instagram, che è piuttosto un veicolo per le richieste, come confermano galleristi italiani come Massimo De Carlo, T293 e Luca Castiglioni , che ha venduto un’opera di Alessandro Carano ad un collezionista di Los Angeles che non conosceva, e le internazionali Sadie Coles e Zeno X . «Un artista che attrae attenzioni su Instragram è il rumeno Mircea Suciu» racconta Nina Hendrickx di Zeno X. «Quando postiamo un suo dipinto, notiamo un aumento di richieste nella nostra casella mail, che a volte si trasformano in vendite». Un post su Instagram può servire anche solo a ricordare al collezionista quanto gli piace un artista e, allora, contatta la galleria per la lista delle opere disponibili. È diventato chiaro che il lavoro legato a Instagram è cresciuto e va al di là di quello del social media manager».

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