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Da Amazon a Grom, il racconto del fondatore trasforma la marca in un mito

Nel marketing contemporaneo la narrazione di chi incarna i valori dell’azienda diventa strategica non solo per i colossi consolidati e storici, ma anche per le nuove imprese

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

4' di lettura

«Ho questa storica copertina di Business Week del lontano 2006 incorniciata come promemoria. La “scommessa rischiosa” che non piaceva a Wall Street era Amazon, che l’anno scorso ha generato entrate per oltre 62 miliardi di dollari». Pochi giorni fa con questo cinguettio al vetriolo Jeff Bezos, il fondatore del colosso del commercio elettronico contemporaneo, ha rilanciato quella storica cover del settimanale statunitense, all’epoca scettico sulle potenzialità di quella che sarebbe diventata negli anni tra le prime imprese al mondo per capitalizzazione. In realtà come spesso accade la verità sta nel mezzo: l’azienda, nata nell’estate del 1994, ci avrebbe messo diverso tempo per macinare utili, intercettando quel combinato disposto che vedeva la crescita della rete con la partecipazione diretta dei consumatori attraverso i commenti alle scelte d’acquisto. Eppure questo tweet tra gli analisti, soprattutto sulla stampa americana, si è letto come una rivalsa rispetto alle fosche previsioni di crescita dell’epoca. Anche così il fondatore ci mette la faccia per raccontare la sua storia, e in fondo quella della sua azienda.

«Le persone amano le storie delle altre persone perché si immedesimano nei loro successi, nei loro fallimenti, nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore è vincente». È quanto ha messo nero su bianco Joseph Sugarman, uno dei più noti copywriter al mondo, raccontando una leva del marketing influente e sottostimata, quella della founder storytelling. È l’irresistibile potere della storia del fondatore, che incarna i valori dell’azienda radicandola al passato e traghettandola nel futuro.

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Una narrazione che diventa strategica non solo per i colossi consolidati e storici, ma anche per le nuove imprese in questo tempo connesso segnato dal personal branding. Ne è convinta Sharon Tanton, esperta di marketing. «I fondatori sono persone straordinarie. Vengono ascoltati, ammirati, emulati, invidiati. Il fondatore si impegna per correggere un torto, colmare una lacuna, offrire un servizio, cambiare il mondo», ha scritto Tanton. Una storia dinamica e individuale che, se scritta al meglio, si allarga ai collaboratori e abbraccia anche clienti e comunità. Una recente ricerca della Boise State University ha evidenziato come valori e visioni del fondatore influenzano la percezione dell’azienda e la risposta dei consumatori. Perché se le storie mostrano che il fondatore agisce sulla base di buone motivazioni, possono aiutare a migliorare l’autenticità del marchio.

Fondatore uguale testimonial

Metterci la faccia con coerenza ed empatia. Così i founder stanno riscontrando un incrementale interesse in questa fase segnata dai consumi ibridi. Secondo Luigi Centenaro, autore di “Digital You” per Hoepli, tutto ruota attorno al concetto di personal branding. «Social oggi significa anche e soprattutto personal. Le persone si lasciano influenzare dalle altre persone e desiderano poter stabilire una relazione diretta. I fondatori con una storia degna di nota possono emergere, diventare memorabili e raccontare la loro visione e i loro valori. Se una nuova impresa è una visione alla ricerca di un modello di business, chi meglio del fondatore può diventarne il testimonial? Anche da noi vi sono i classici protagonisti: ribelli, pionieri, avventurieri e gli immancabili “Davide contro i Golia”. Vincono se sono motivati da una vera o propria chiamata o dall’idea di riparare ad un torto o di cambiare per sempre lo stato delle cose. La condizione necessaria è che ciò sia coerente con i bisogni del proprio pubblico e sia comunicato in maniera innovativa, notiziabile», argomenta Centenaro.

Ma attenzione: quando ci si espone, soprattutto in prima persona, si moltiplicano anche i rischi di una narrazione personalistica. In questo caso l’abilità è prevenirli e aggirarli. «I rischi sono legati al fatto che lo storytelling sia troppo ingombrante, di carattere eccessivamente epico e quindi egocentrico o che sia utilizzato copiosamente senza che abbia impatto sul brand. Ad esempio senza che influenzi la notorietà, la considerazione o la scelta delle persone coinvolte: clienti, dipendenti, stakeholder. Un altro rischio è che non si traduca in principi guida concreti, valori aziendali e che quindi non condizioni in alcun modo la managerialità e le relative scelte», precisa Centenaro.

Storie multipiattaforma

Oggi la forza del founder storytelling sfrutta le potenzialità della rete, ma esce spesso anche da quei confini, intercettando su media tradizionali un pubblico interessato ad approfondire le gesta su altri formati di narrazione. Così si riesce a comprendere il successo editoriale di “Grom, storia di un’amicizia, qualche gelato e molti fiori”, il libro pubblicato nel 2015 dedicato all’avventura imprenditoriale di Federico Grom e Guido Martinetti, un manager e un enologo con il sogno di fare il gelato più buono del mondo che partono da un negozietto di venticinque metri quadrati a Torino per conquistare il mondo intero. Ed è di pochi mesi fa l’uscita del libro “Storia di una famiglia e di tante figurine” scritto da Leo Turrini e con la prefazione di Walter Veltroni. Nel testo la storia dei fratelli Panini, definiti dallo stesso Veltroni come i nostri Disney perché hanno lavorato per farci felici. Riavvolgendo il nastro del tempo si legge dell’edicola modenese acquisita intorno agli anni ’40 e di quelle iniziative pionieristiche e geniali: il recupero dei francobolli da collezione, la vendita dei fumetti censurati in buste chiuse e la nascita delle mitiche figurine negli anni ’60. Grazie ai fondatori l’azienda diventa icona e si fa mito. Un tesoretto che in questo tempo incerto va preservato.

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