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Da Amazon Prime Video a Disney+, battaglia a colpi di pubblicità in Tv

Le piattaforme di streaming fanno concorrenza alla tv tradizionale, ma la inondano con la propria pubblicità. Al primo posto Amazon Prime Video. Netflix, fuori dalla top ten, preferisce Facebook e Youtube. E secondo JustWatch è leader in 66 mercati, compresa l’Italia

di Andrea Biondi

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(Antoine Wdo / Hans Lucas via Reu)

Le piattaforme di streaming fanno concorrenza alla tv tradizionale, ma la inondano con la propria pubblicità. Al primo posto Amazon Prime Video. Netflix, fuori dalla top ten, preferisce Facebook e Youtube. E secondo JustWatch è leader in 66 mercati, compresa l’Italia


5' di lettura

Il dato arriva dagli Usa e riguarda il mercato televisivo americano. Ma, a ben guardarlo, giustifica la domanda anche oltre: e se le piattaforme streaming fossero anche una risorsa, in termini pubblicitari, per la tv tradizionale? In fondo quel che è successo negli Usa non è da poco. Stando alla società iSpot.tv, specializzata nella misurazione della raccolta pubblicitaria, Amazon Prime Video & co. hanno riversato in Tv, negli Stati Uniti, 1 miliardo di dollari di investimenti nel primo semestre dell'anno.

IL RANKING
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In un anno pubblicità triplicata

Nel primo semestre del 2019 quella cifra era stata di 328 milioni. Insomma, dati più che triplicati e piattaforme di videostreaming cui va la palma di comparto con il maggior aumento di investimenti pubblicitari a vantaggio del mercato Tv. In questo quadro da avversarie per la Tv via cavo con il “cord-cutting” (la minore spesa richiesta agli abbonati), in tempo di emergenza Covid – e con la riduzione degli investimenti in pubblicità da parte delle aziende – le piattaforme Ott sembrano rivelarsi anche una stampella non da poco.

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LA COMPOSOZIONE
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In testa Amazon Prime Video

I dati riportati da iSpot.tv indicano Amazon come il maggiore “spender” con 169,8 milioni di dollari investiti in spot per portare all’attenzione degli americani la sua Amazon Prime Video. A seguire c’è Hulu, piattaforma di casa Disney (con partecipazione anche da parte di Comcast) che ha sfruttato a piene mani le reti di proprietà del gigante di Burbank: ABC, FX ed ESPN. Il conto porta a 144,6 milioni di dollari, seguiti dai 135,3 di Disney+ con i suoi 60,5 milioni di abbonati in tutto il mondo e la decisione di puntare forte sullo streaming.

La top ten

Su questo versante sarà da capire la strategia della casa di Topolino che, secondo i rumors, per Hulu avrebbe anche ricevuto (e declinato) un'offerta da parte di Nbc Universal e anche di vari fondi di private equity. Per ora Hulu resta dov’è, con minori acquisti e maggiore sfruttamento di produzioni interne rispetto all’acquisto di prodotti. La top ten delle piattaforme big spender negli Usa si completa con Apple Tv+ (104,7 milioni); Cbs All Access (54,1 milioni); la ormai morente Quibi (40,8 milioni) dei video brevi che nonostante il grande impegno ha deciso di chiudere i battenti dopo solo sei mesi; AT&T (39,8 milioni); Espn+ (32,4 milioni); Fox Nation (32 milioni) e Sling (30,5 milioni di dollari).

L’eccezione Netflix

A sorpresa, fra i primi 10 servizi di streaming in termini di spesa pubblicitaria televisiva, manca Netflix. Secondo iSpot.tv il colosso di Los Gatos – che nel mercato domestico di Usa e Canada nei primi nove mesi del 2029 ha realizzato 8,5 miliardi di dollari di ricavi (sui 18,4 complessivi) con 73 milioni di abbonati – avrebbe ridotto la spesa televisiva del 17,6% nel primo semestre 2020. Ma Netflix si sta pubblicizzando in altri modi. Alla base della strategia c’è l’utilizzo di contenuti gratuiti, ma anche un uso più marcato di Facebook e Youtube.

Le sirene di Facebook e Youtube

Nel primo semestre del 2020, secondo quanto riportato da eMarketer che si rifà a dati della società di analisi video digitale Tubular Labs, Netflix avrebbe così registrato 6,2 miliardi di visualizzazioni di contenuti video su YouTube e 4,7 miliardi su Facebook: rispettivamente +50% e +54% anno su anno. Tra i servizi di streaming, Amazon Prime Video ha avuto il secondo maggior numero di visualizzazioni di video su YouTube nel primo semestre, con 1,4 miliardi; Hulu è arrivata seconda per Facebook, raccogliendo 476 milioni di visualizzazioni.

La guerra delle piattaforme streaming negli Usa

Questo avviene negli Usa, dove la guerra delle piattaforme streaming il cui numero è aumentato nell'ultimo anno con l'arrivo sulla scena di tutti i principali player, compresi Disney e Apple, ha evidentemente portato il beneficio della maggiore spesa pubblicitaria. Del resto che la sfida sia serrata e combattuta lo dimostrano anche gli investimenti messi in campo dalle piattaforme per le proprie produzioni originali, che sono di tutto rispetto. Si parla di 13,6 miliardi di dollari per Netflix e Viacom Cbs; 11,1 miliardi per Disney; poco meno di 10 per Nbc Universal; 7,5 miliardi per Amazon e via dicendo.

La tv on demand in Italia

E in Italia? Secondo EY – che prende a esame Netflix, Timvivion, Infinity (Mediaset), Now Tv (Sky), Amazon Prime Video, Eurosport Player, Dazn e Disney+ (arrivata in Italia a fine marzo) – a luglio 2020 in Italia si contavano 10 milioni di abbonamenti alle piattaforme Vod pay. Tutto questo a fronte di 15,8 milioni di utenti (un abbonamento può essere fruito da più persone) e 6,8 milioni di sottoscrittori. Rispetto a giugno 2017 si tratta di 11,5 milioni di utenti in più; 8,1 milioni di abbonamenti in più; 5,1 milioni di abbonati in più. E l'incremento è evidente anche nel breve: fra gennaio e luglio, anche grazie al lockdown evidentemente, +2 milioni di utenti; +1,5 milioni di abbonamenti e +700mila sottoscrittori.

Il crollo del mercato pubblicitario in tv

Tutto questo avviene mentre sul versante della tv tradizionale i tempi sono particolarmente difficili. Secondo i dati Nielsen, nei primi 8 mesi dell’anno la raccolta Tv ha perso per strada 380 milioni, scendendo poco sotto quota 1,8 miliardi di euro con una flessione del 17,5% (-17,7% il mercato nel suo complesso. E tutti hanno di che dolersi: -19,3% Mediaset; -15,4% Rai; -15,4% Sky; -18,4% Discovery e -10% per La7. I numeri sarebbero stati anche peggiori senza le buone notizie arrivate dalla raccolta di agosto: +19,8% con tutti i principali broadcaster con segno più. A iniziare da Mediaset che segna un +20,5% a 61 milioni che valgono il 56% del totale mercato pubblicitario televisivo. Di più del gruppo di Cologno è cresciuta Sky che con i suoi 19,7 milioni mette a segno un +40%. Aumento a due cifre nel mese anche per la Rai (+10,2% a 14 milioni) e incremento per Discovery (+5,9% a 9 milioni) e La7 (+4,5% a 5,4 milioni).

In Italia si scaldano i motori

La particolarità del mercato italiano è quella di non aver avuto, storicamente, la tv via cavo. La Tv free è forte e i dati di audience di questo 2020 scombussolato dall’emergenza Covid lo hanno dimostrato visto che nei primi sei mesi dell'anno l'audience è salita del 15,78% nel giorno medio (con 11,9 milioni di spettatori di media) e dell'11,68% nel prime time (26,9 milioni di spettatori di media). Il problema vero sta nella pubblicità che scarseggia. Lo scontro competitivo fra piattaforme potrà però portare anche da noi qualche maggiore investimento sulla tv (come sugli altri mezzi “tradizionali”)? Si vedrà. Del resto c’è da sempre un gap temporale fra quel che accade, in anticipo, al di là dell’Atlantico e quel che accade in Italia.

I dati Justwatch sulle piattaforme in Italia e in Europa

Per ora le squadre sono schierate. Nel nostro Paese lo sono anche in attesa di dare un colpo di acceleratore con le nuove aste sui diritti tv della Serie A, con Amazon pronta a fare l’ingresso sul mercato italiano dello sport pay (grazie alla Champions League) come già fatto in Uk e Germania. Intanto, Secondo le rilevazioni della società JustWatch, motore di ricerca per i prodotti in streaming (https://www.justwatch.com), nel nostro Paese il leader di mercato è Netflix con il 32%, seguito da Amazon Prime Video (27%) e Disney (12%). Per Netflix e Amazon la crescita è stata del 2% rispetto al primo semestre 2020. Diversamente dall'Italia, Prime Video è il leader di mercato in Germania con circa il 34% del totale, seguito da Netflix (32%), Disney+ (13%) e Sky (7%). In Francia invece è Netflix il market leader seguito da Prime Video (26%) e Canal+ (13%). Allo stesso modo anche in Spagna Netflix ha la maggiore market share (26%), seguita da Prime Video (24%) e Hbo (13%). A livello mondiale, Netflix è il leader di mercato in 61 dei 66 Paesi presi a esame da JustWatch, con Prime Video in testa in Germania, Austria e India; BluTV in Turchia e iQiyi in Cina, dove Netflix non è presente.


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