CONSUMI E TREND

Da Barilla a Rigoni d’Asiago il Covid spinge ad allargare i confini dei propri prodotti

Mulino Bianco va sulle creme spalmabili, Rigoni sui succhi di frutta e S.Bernardo dall’acqua alle bevande bio, è lo stretching dei brand del food che sperimentano articoli innovativi

di Manuela Soressi

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Mulino Bianco va sulle creme spalmabili, Rigoni sui succhi di frutta e S.Bernardo dall’acqua alle bevande bio, è lo stretching dei brand del food che sperimentano articoli innovativi


3' di lettura

Anche i big brand dell'alimentare fanno stretching. Un'attività rischiosa, perché costringe le marche a uscire dalla loro comfort zone e ad allungarsi in altre categorie, sperimentando nuovi prodotti ed entrando in terreni mai battuti prima. Una mossa che spariglia lo scenario competitivo, innescando nuove sfide tra le aziende e dando, spesso, anche un'iniezione di energia al mercato, com'è accaduto nel mondo delle creme spalmabili quando la stra-leader Nutella si è vista insidiata dall'arrivo di un big brand dei prodotti da forno come Pan di Stelle.

Dalla Nutella al Pan di Stelle: il successo delle spalmabili Made in Italy

Una disfida che ha fatto bene al mercato, perché ha fatto aumentare le vendite, soprattutto in valore (+9,0% nel 2019, ben prima del boom registrato nel lockdown – fonte Nielsen) e ha spostato il posizionamento di molti prodotti verso l'area premium. Sempre dal quartier generale di Barilla è arrivata un'altra innovazione: sono gli spalmabili alla frutta Incontri Mulino Bianco, che vanno a inserirsi nel segmento più ricco, quello dell'indulgence, del rinato mercato delle confetture (+22% tra febbraio e maggio, secondo Nielsen). Le marmellate sono un intramontabile classico della colazione italiana in cui, però, Mulino Bianco ancora non era presente, a dispetto delle 60 referenze destinate al primo pasto del mattino e della sua leadership di mercato, costruita in 45 anni di storia (compleanno festeggiato in questi giorni con una nuova campagna pubblicitaria incentrata sul tema della felicità).

Se Mulino Bianco è entrato nelle confetture, invece da qui è partito Rigoni di Asiago (leader nel biologico con 112 milioni di euro di ricavi nel 2019) per sbarcare nei succhi di frutta con la linea Tantifrutti e con una special edition che abbina la frutta biologica, spremuta a freddo, con le erbe aromatiche. Un prodotto che si presenta come a ridotto impatto ambientale, perché ottenuto con un documentato risparmio energetico e di materiale per il pack. Un profilo green certificato dal Passaporto Ambientale della montagna vicentina, il cui logo è presente sulla capsula delle bottiglie dei succhi.

Sempre in Veneto l'azienda Pedon (83 milioni di fatturato 2019) si è spinta fuori dal mondo dei piatti pronti e delle conserve per affacciarsi nel mondo degli snack con una linea di 24 referenze healthy a base di legumi, ricche di proteine e di fibre, con poche calorie, senza conservanti, 100% vegetali e gluten free. Ceci, fave, piselli, lenticchie e soia edamame sono tostati (ma non fritti) e combinati con semi, frutta e verdura, e confezionati in un pack monodose tascabile, riciclabile al 100% e ideale per un consumo fuoricasa. Un modo nuovo di assaporare e consumare i legumi che si inserisce in un trend mondiale positivo e che sembra incontrare l'interesse degli italiani: l'85% degli intervistati si dichiara disposto a comprare i legumi fatti a snack.


Bibite bio per rilanciare l’export
Altra novità arrivata sul mercato da poche settimane sono i Drops of Drinks, 17 bevande biologiche creata da S.Bernardo per affiancare all'acqua minerale una gamma di bevande portabandiera dei valori del made in Italy (soprattutto all'estero), in termini di “artigianalità”, autenticità dei sapori e genuinità (sono a base di frutta fresca pressata). «Credo che il potenziale delle bibite italiane sui mercati esteri sia sottovalutato e anche che la domanda sia ancora insoddisfatta – spiega il direttore generale Antonio Biella –. Ecco perché abbiamo lanciato quest'ampia gamma di bibite bio, dalle ricette particolari, sane e innovative, che esaltano i grandi classici italiani (come chinotto o cedrata) e propongono gusti insoliti (come limonata e rosa). Ci aspettiamo che ci diano una grande spinta soprattutto nell'export, che vogliamo portare dall'attuale 7% del fatturato (49 milioni di euro nel 2019, ndr) al 20% nell'arco di cinque anni».

Igienizzanti alla grappa
Con il canale Horeca chiuso, le esportazioni quasi ferme e il lockdown del mercato interno, molti nuovi lanci di prodotto sono stati congelati. Ma in alcuni casi l'irrompere del coronavirus ha anche innescato la creatività e l'innovazione, aprendo nuovi spazi e spingendo il brand stretching. E così alcune storiche aziende del beverage sono entrate nel non food. Come Nardini, la più antica distilleria italiana, che ha creato un gel detergente per le mani alla grappa, o come la secolare Distilleria Poli che ha ideato uno spray alla grappa da usare per igienizzare le mascherine anti-Covid.

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