campagna contro l’odio

Da Coca Cola a Unilever: perché le big company stanno boicottando la pubblicità su Facebook

La campagna “Stop Hate for Profit” ha messo nel mirino gli Over the top, che ora rischiano di essere travolti, da Facebook a Youtube, da Instagram a Twitter

di Biagio Simonetta

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La campagna “Stop Hate for Profit” ha messo nel mirino gli Over the top, che ora rischiano di essere travolti, da Facebook a Youtube, da Instagram a Twitter


5' di lettura

Si chiama “Stop Hate for Profit” ed è una campagna che rischia di sconvolgere il mondo dell’advertising. Perché mette nel mirino quelli che in gergo tecnico si chiamano Ott, cioè Over the top: i principali player digitali che negli ultimi anni hanno catalizzato le fette più importanti della pubblicità online, da Facebook a Youtube, da Instagram a Twitter. Proprio Facebook, società maggiormente coinvolta in questa vicenda, ne ha risentito in borsa: le azioni sono diminuite dell’8,3% venerdì, e a fare i conti in tasca a Zuckerberg, il Ceo è diventato più povero di 7,2 miliardi di dollari.

L’origine della campagna

Tutto ruota attorno ai contenuti a sfondo razziale, o comunque inneggianti l’odio, che vengono veicolati attraverso queste piattaforme. Un problema cronico, acuito dalla scelta iniziale di Mark Zuckerberg di non rimuovere o segnalare alcuni post controversi di Donald Trump sulle manifestazioni seguite alla morte di George Floyd. Scelta poi in qualche modo ritrattata, ma con scarso costrutto. Tanto che la campagna di boicottaggio esplosa da qualche settimana continua a farsi sempre più preoccupante. Soprattutto per un'azienda come Facebook che dalle inserzioni online guadagna circa 70miliardi di dollari l'anno. Una storia che ricorda, vagamente, la campagna di boicottaggio scoppiata dopo il caso Cambridge Analytica. In quel caso, però, la portata sembrò da subito meno violenta. Ora, invece, si sta assistendo ad un effetto domino da osservare con grande attenzione.

Aderisce anche Coca Cola

L'ultima ad aggiungersi a una lista che si fa sempre più lunga e importante è la Coca Cola. «Non c’è spazio per il razzismo nel mondo e non c’è spazio per il razzismo sui social media» ha scritto il Ceo dell’azienda James Quincey in una nota, chiedendo ai social maggiore affidabilità e più trasparenza, e annunciando lo stop di un mese alle inserzioni pubblicitarie su queste piattaforme. Ma sono decine le aziende che hanno deciso di seguire questa strada. Fra le più importanti, oltre a Coca Cola, anche colossi del calibro di Patagonia, The North Face, Unilever e Verizon. Per capire la portata di questa iniziativa, basta pensare che Verizon - ad esempio – ha investito 850mila dollari in pubblicità su Facebook nelle prime tre settimane di giugno.

Come è nata la protesta

Tutto è iniziato all'inizio di giugno tra le pressioni di organizzazioni per i diritti civili come la National Association for the Advancement of Colored People e la Anti-Defamation League. Oggi, secondo Color of Change, uno dei gruppi che sostengono la campagna di boicottaggio, sono quasi 100 gli inserzionisti che si sono uniti a questa forma di protesta. Molti dei partecipanti sono piccole imprese, che costituiscono la maggior parte degli otto milioni di inserzionisti di Facebook. Ma come abbiamo visto, col passare dei giorni è cresciuto il numero di grandi aziende aderenti. Grandi aziende che spendono milioni di dollari all’anno sui social, in particolar modo su quelli della galassia di Facebook Inc. Va detto che Facebook spende miliardi di dollari all'anno per mantenere sicure le sue piattaforme e collabora con esperti esterni per rivedere e aggiornare le sue politiche. Ma evidentemente non basta.

La mossa di Facebook

Intanto Facebook ha provato a prendere delle contromisure, e ha annunciato nuove etichette per i post relativi alle elezioni politiche (argomento molto sentito negli Stati Uniti). «Investiamo miliardi di dollari ogni anno - è scritto in una nota diffusa da Menlo Park - per mantenere la nostra comunità sicura e lavoriamo costantemente con esperti esterni per rivedere e aggiornare le nostre policy. Ci siamo sottoposti a una audit sui diritti civili e abbiamo bandito 250 organizzazioni della supremazia bianca da Facebook e Instagram. Gli investimenti che abbiamo fatto in Intelligenza Artificiale ci permettono di individuare quasi il 90% dei discorsi d'odio su cui interveniamo prima che gli utenti ce li segnalino, mentre un recente rapporto dell'Unione Europea ha rilevato che Facebook ha esaminato più segnalazioni di hate speech in 24 ore rispetto a Twitter e YouTube. Sappiamo di avere ancora molto lavoro da fare, e continueremo a collaborare con i gruppi per i diritti civili, il Garm e altri esperti per sviluppare ancora più strumenti, tecnologie e policy per continuare questa lotta».
In un lungo post a firma di Zuckeberg, inoltre, sono state definite le nuove linee guida che riguardano anche l'advertising. Un estremo tentativo di dimostrare quanto la società di Menlo Park sia sensibile alle tematiche sollevate dalla campagna “Stop Hate for Profit”. Al momento, però, non si sono intravisti cambi di posizione dopo l'uscita di Zuckerberg. Vedremo nelle prossime ore.

Nomi e numeri

Per entrare più nel dettaglio di questa storia, vediamo allora quanto investono in pubblicità sui social le big company che hanno deciso di sposare questa campagna di boicottaggio. I numeri sono quelli pubblicati dal New York Times.

Unilever: 42,4 milioni di dollari in pubblicità

Il gigante dei beni di consumo, uno dei più grandi inserzionisti al mondo, ha dichiarato venerdì che smetterà di pubblicare annunci su Facebook, Instagram e Twitter negli Stati Uniti almeno fino a fine 2020, parlando di «periodo elettorale polarizzato». La società, proprietaria di marchi come Dove e Lipton, ha affermato che «continuare a fare pubblicità su queste piattaforme in questo momento non aggiungerebbe valore alle persone e alla società».

Honda America: 6 milioni

La casa automobilistica, che comprende i marchi Honda e Acura, ha dichiarato di voler sospendere le inserzioni su Facebook e Instagram a luglio, «scegliendo di stare con le persone unite contro l’odio e il razzismo».

Coca Cola: 22,1 milioni

Il gigante delle bevande, uno degli inserzionisti più importanti al mondo, ha annunciato che fermerà gli annunci a pagamento su tutte le piattaforme di social media a livello globale per almeno 30 giorni.

Levi Strauss & Company: 2,8 milioni

Jen Sey, direttore marketing dell'azienda di abbigliamento, ha scritto un post sul blog ufficiale criticando il fallimento di Facebook nel bloccare la diffusione di disinformazione e discorsi di odio sulla sua piattaforma, e affermando che «questa inattività alimenta il razzismo e la violenza e ha anche il potenziale di minacciare la nostra democrazia e l'integrità delle nostre elezioni». La stessa Sey ha scritto che Levi Strauss sospenderà la pubblicità almeno fino alla fine di luglio, aggiungendo che «una eventuale ripresa dipenderà dalla risposta di Facebook».

Verizon: 22,9 milioni

John Nitti, Chief Media Officer della società di telecomunicazioni, ha dichiarato in una nota che l'azienda sta «mettendo in pausa la pubblicità fino a quando Facebook non sarà in grado di creare una soluzione accettabile che ci metta a nostro agio». Verizon sta bloccando sia gli annunci a pagamento che i post non pagati.

Eddie Bauer: 1,4 milioni

Il rivenditore di abbigliamento ha fatto sapere di aver sospeso le sue inserzioni a pagamento su Facebook e Instagram fino a luglio.

Patagonia: 6,2 milioni di dollari

La società di prodotti per l'outdoor è stata fra le prime ad aderire, e ha fatto sapere che rimuoverà immediatamente le pubblicità a livello globale da Facebook e Instagram almeno fino alla fine di luglio, «in attesa di azioni significative da parte del gigante dei social media». Il rivenditore continuerà a pubblicare contenuti non pagati su Facebook.

The North Face: 3,3 milioni di dollari

“We're in. We're out”, hanno twittato quelli di The North Face il 19 giugno, annunciando la sospensione degli annunci annunci su Facebook fino a luglio. Per la società che produce abbigliamento tecnico, Facebook è la piattaforma dove si concretizza il maggior investimento pubblicitario annuale.


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