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Da Disney a Netflix, lo streaming scalda i motori per le offerte con la pubblicità

In Netflix arrivano due top manger da Snap per gestire il business pubblicitario con le offerte attese al lancio al più tardi a inizio 2023. E per Disney si prepara lo sbarco nelle offerte ad supported

di Andrea Biondi

3' di lettura

Due top manager di Snap per gestire il business pubblicitario. Prende velocità la marcia di avvicinamento di Netflix al lancio di nuove offerte supportate dall’advertising. Un modo, quest’ultimo, per mantenere la base clienti – e anche possibilmente di aumentarla – evitando il contraccolpo delle uscite per l’aumento dei costi degli abbonamenti. Per Netflix si tratta, comunque, di una vera e propria svolta strategica: finora le inserzioni erano state un tabù per il purista e fondatore Reed Hastings, che aveva fatto della semplicità dell'abbonamento il mantra di Netflix e l'elemento di differenziazione.

Da Snap i top manager per la pubblicità

E così, dopo la scelta di Microsoft e la sua tecnologia per la distribuzione di pubblicità per introdurre un «piano di abbonamento a basso prezzo e supportato da advertising», come dichiarato dalla stessa Netflix a metà luglio, ora il colosso di Los Gatos ufficializza l’arrivo dei due nuovi manager. Jeremi Gorman, chief business officer di Snap, entrerà a far parte di Netflix come presidente della pubblicità mondiale a settembre, mentre Peter Naylor, vicepresidente delle vendite per le Americhe di Snap, ricoprirà il ruolo di vicepresidente delle vendite pubblicitarie di Netflix.

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Disney+, pubblicità negli Usa

Due profili top, insomma, per dare battaglia in una arena – quella dei servizi on demand che fanno leva sulla pubblicità – che per fine anno vedrà l’ingresso anche di Disney+ negli Stati Uniti. Riguardo al servizio Vod (video on demand) del colosso di Burbank, per mantenere lo stesso prezzo di oggi occorrerà dare il proprio ok alla visione dei contenuti con pubblicità. Altrimenti, dall’8 dicembre, dai 7,99 dollari al mese attuali si passerà a 10,99 dollari al mese. Niente paura (per il momento) per gli aficionados italiani. In Italia, il prezzo dell'abbonamento pari a 8,89 euro al mese o 89,90 l'anno rimane per il momento invariato, anche se con ogni probabilità nel 2023 scatterà l’aggiornamento del listino prezzi sulla base di quello statunitense.

Per Netflix una necessità strategica

Comunque Disney si è posta sul mercato in maniera aggressiva. L’aumento è del 38%, ben di più di quanto messo in campo da Netflix (fra il +8% e il +12% in Italia, a seconda dei profili). Per Disney questo potrebbe voler dire una adesione più ampia dei sottoscrittori all’offerta supportata da pubblicità che negli Usa è realtà già per Hbo Max, Hulu o la più piccola Peacock (Comcast). Lato Netflix la mossa di Disney rende invece sicuramente ancora più urgente procedere speditamente verso le offerte ad-supported. E del resto eloquente è stato l’annuncio a inizio di un 2022 in cui i dati dei due primi quarter hanno evidenziato un calo dei nuovi abbonati netti che ammontano a quasi 1,2 milioni per la prima metà dell’anno, in netto contrasto con i quasi 26 milioni di nuovi abbonati netti aggiunti nella prima metà del 2020, quando l’inizio della pandemia ha dato una spinta vigorosa (anche troppo) ai servizi di video on demand.

La battaglia dei numeri fra Disney+ e Netflix

Al momento i numeri di metà anno, gli ultimi disponibili, indicano un incremento netto a livello globale degli abbonati al servizio bandiera Disney+ di 14,4 milioni, che ha portato il totale oltre i 152,1 milioni. Sommando gli utenti paganti della piattaforma Hulu (46,2 milioni) e dello sport di ESPN+ (22,8 milioni) il totale è stato di 221,1 milioni, superando i 220,67 riportati dal rivale Netflix nell’ultimo trimestre. Un giallo, però, emerge sulle modalità di calcolo di abbonati e abbonamenti. Disney riporta gli abbonamenti: offrendo pacchetti di più servizi li conta come molteplici subscriptions, una per servizio anche se effettuato dallo stesso utente. Quindi un “bundle” di Disney+, Hulu e ESPN+, le tre principali offerte, è contato tre volte. Netflix, non avendo pacchetti di più servizi, conta invece gli abbonati, che nel suo caso coincidono con gli abbonamenti.

Per Netflix offerte fra i 7 e i 9 dollari

Riguardo a Netflix, accanto alle notizie ufficiali – la nomina dei due top manager Snap e la partnership tecnologica con Microsoft – iniziano a palesarsi le prime indiscrezioni sull’offerta che sarà supportata dalla pubblicità. Secondo Bloomberg il prezzo della sottoscrizione negli Usa potrebbe oscillare tra i 7 e i 9 dollari, rispetto a quelli già esistenti da 9,99, 15,49 e 19,99 dollari al mese. Questa formula di abbonamento negli Usa dovrebbe essere introdotta nel quarto trimestre 2022 in una mezza dozzina di mercati con attivazione su più ampia scala prevista per l'inizio del 2023. La pubblicità dovrebbe poi essere mostrata all'inizio e durante il contenuto, ma non alla fine. E a conti fatti si dovrebbe trattare di quattro minuti di pubblicità ogni ora. Tra canoni d’abbonamento e vendita d’annuncie netro il 2027 si potrebbero così generare 8,5 miliardi di dollari all’anno a livello globale. Attenzione però, perché sviluppatori avrebbero individuato una limitazione per gli utenti che aderiranno all’offerta ad-supported: l’impossibilità di scaricare spettacoli e film per la visualizzazione offline. Anche questa, se confermata dai fatti, sarebbe una importante svolta strategica.

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