le parole chiave dell’anno

Da Greta a TikTok: il 2019 è stato l’anno dei brand «eco-guerrieri»

L’ossessione per la generazione Z, la centralità del video, l’uso più disincantato dei social, testimonial mirati contrapposti agli influencer da milioni di follower, e su tutti il nuovo impegno dei marchi eco-guerrieri

di Giampaolo Colletti


Il Natale ai tempi di Greta

3' di lettura

Una birra bionda chiara di qualità, realizzata con acqua millenaria, perché raccolta da un iceberg disperso di ventimila anni, staccatosi a causa del riscaldamento globale. Una birra quasi priva di residui minerali o di sostanze inquinanti, venduta in una bottiglia appariscente di un blu cobalto.

Così lo storico birrificio canadese Quidi Vidi di Saint John’s ha iniziato a commercializzare questo prodotto realizzato utilizzando il ghiaccio che galleggia in mezzo al mare. Il modo migliore per spiegare questo 2019 è una storia che interseca nuovi e promettenti business col drammatico effetto serra dettato dal cambiamento climatico.

Un marketing contemporaneo raccontato su The Atlantic da Matthew Birkhold. Siamo sull’isola di Terranova, che vanta il primato per essere la terra canadese più nebbiosa e nevosa. Ma c’è di più. Quest’isola abitata da 500mila anime è ora crocevia di iceberg. «Si staccano da antichi ghiacciai di neve compressa. Negli ultimi cinque anni speculatori di tutto il mondo sono arrivati per sfruttare proprio l’acqua preziosa di questi iceberg galleggianti intorno alle coste del Canada, della Groenlandia, della Norvegia. C’è addirittura chi vorrebbe trascinarli dall’Antartide per diecimila chilometri per soddisfare clienti assetati negli Emirati Arabi Uniti», denuncia Birkhold.

L’anno dei brand “eco-guerrieri”
In fondo un tratto distintivo di questo 2019 che volge al termine sta proprio nella ricerca per i brand della sostenibilità ambientale. Uno storytelling incentrato sull’ossessione per la plastica e sulla necessità di ripensare prodotti e processi in ottica circolare. Ecco perché è stato l’anno dei brand eco-guerrieri, come ha scritto provocatoriamente il Financial Times. Con un “effetto Greta” dirompente: così Adidas ha iniziato a realizzare prodotti sportivi da plastiche recuperate negli oceani, San Benedetto con Ecogreen ha avviato una riduzione dell’impatto nella produzione di bottiglie con plastica rigenerata, Unilever ha deciso di ripensare i propri imballaggi, partendo dalle vaschette di gelato Carte D’Or.

Un impatto anche sulla comunità: Ikea ha recuperato in 130 negozi oltre cinquecentomila pasti equivalenti al milione di euro, Costa Crociere ha stretto una collaborazione con Banco Alimentare per le eccedenze delle proprie navi, Eni ha messo in piedi il processo Ecofining, che produce diesel verde da olii da cucina esausti.

Leader dal cuore verde
L’impronta verde conviene: il World Economic Forum ha calcolato che i modelli di riuso generano un valore di circa 9 miliardi di dollari. Ma questo impegno passa necessariamente da un nuovo concetto di leadership: così la nuova guida mondiale di Unilever Alan Jope si è chiesto quali prodotti possono migliorare la condizione del pianeta, impegnandosi ad eliminare quelli poco sostenibili.

L’ha fatto con un'intervista al Guardian. «I consumatori vogliono acquistare da aziende che hanno uno scopo. Oggi non basta proporre uno shampoo per capelli ancora più lucenti, se quel prodotto non è sostenibile. E i principi sono tali soltanto se non scendi a compromessi», ha dichiarato Jope.

Sulla stessa lunghezza d’onda anche Josh Bayliss, Ceo della compagnia aerea Virgin, che fa capo al noto magnate britannico Richard Branson, da tempo impegnato sul fronte ambientalista.

«Un giorno utilizzeremo combustibili a basso contenuto di carbonio, ma fino a quel momento ogni aereo continuerà a bruciare carburante, aumentando il riscaldamento globale. In questo momento ognuno di noi dovrebbe riflettere seriamente se è il caso di prendere un aereo», ha affermato lo scorso maggio Bayliss.

Un’uscita clamorosa, seguita da altre prese di posizione di altri vettori dei cieli. Ma attenzione, tra il dire e il fare c’è di mezzo la coerenza. In queste feste natalizie il Times ha denunciato la proliferazione del merchandising incentrato su Greta Thunberg: tazze, t-shirt, borse vendute su Amazon, eBay o Etsy. Tutte realizzate con materiale inquinante come resine plastiche e tessuti in poliestere. E c’è di più. Tra le decine di prodotti analizzati solo un brand promette di devolvere il 10% ad una Ong per la salvaguardia del pianeta. La strada verso un marketing responsabile è ancora lastricata di slogan.

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti
Loading...