Da Louis Vuitton a Marni, così la moda valorizza le culture locali

Si chiama “Tafoni”, come gli alveoli che l’erosione forma nelle rocce del deserto, il pop up store aperto ad AlUla, nuovo hot spot del turismo (e dello shopping) di lusso in Arabia Saudita: ospita le creazioni di 14 designer sauditi e il suo scopo è «combattere gli stereotipi attraverso il racconto della nostra cultura negli spazi della moda e del retail», come hanno spiegato gli ideatori. In occasione della stagione dei matrimoni in India, Louis Vuitton ha lanciato la capsule collection di calzature “Rani Pink”, il tipico color fucsia/magenta usato nelle cerimonie nuziali e un omaggio alla famiglia reale del Rajasthan. In Cina, uno dei progetti più apprezzati fra quelli proposti da un marchio occidentale è stato Marni Miao, una collezione ispirata alle tecniche e ai motivi decorativi dell’etnia Miao, con cui il direttore creativo Francesco Risso ha raccontato di aver condiviso molto tempo nei loro bellissimi villaggi fra le montagne meridionali del Paese.

Abito della capsule Marni Miao, 2021

I progetti menzionati mettono in luce come, in un contesto storico-politico sempre più improntato al multipolarismo, l’industria della moda sembri aver raggiunto una certa maturità nella capacità di raccontare, interpretandole, le culture e le mode locali, sostituendo la mera appropriazione di motivi e colori alla loro valorizzazione. «Chi studia la moda sta analizzando come la globalizzazione non proponga più un unico modello, ma “flussi culturali”, come già alla fine degli anni Novanta li definitiva l’antropologo Arjun Appadurai - spiega Patrizia Calefato, docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi all’Università degli studi di Bari Aldo Moro e pioniera dei Fashion Studies in Italia -. Flussi che coinvolgono persone, mezzi di comunicazione, finanza, tecnologie, e che non possono prescidere dalle località. Nella moda oggi prevalgono dei fashion scapes, dei paesaggi, per cui la moda è nello stesso tempo fenomeno globale e portatrice di culture locali, ma in un senso nuovo rispetto a 20 anni fa, quando i costumi tradizionali erano considerati solo come portatori di segni folklorici, legati al passato».

Creazione di Thebe Magugu

Una visione peraltro molto occidentale, quella della moda tradizionale come immutabile nella storia: «Sì, perché anche i sari indiani, per esempio, hanno certamente avuto dei cambiamenti, che però noi non percepiamo - prosegue Calefato -. Oggi però, grazie soprattutto ai social visuali come Instagram, si riesce a condividere e valorizzare anche questo patrimonio, che attrae l’interesse dei grandi marchi internazionali. Penso al caso del sudafricano Thebe Magugu, che nel 2019 ha vinto il Lvmh Young Fashion Designer Prize (ed è stato finalista dell’International Woolmark Prize 2021, nda): lavora in Sudafrica, indagando il rapporto con la storia antica e contemporanea del suo Paese».

Le capsule Ralph Lauren per due storiche università statunitensi a maggioranza nera

In questo percorso di innovazione certamente i passi falsi esistono ancora: Ralph Lauren, per esempio, ha venduto con grande successo la capsule collection dedicata a due Hbcu (Historically black colleges and universities), università statunitensi a maggioranza nera, ma è stato anche fra i marchi (come Isabel Marant e Anthropologie) denunciati dal governo messicano per plagio di motivi decorativi delle comunità indigene di Contla e Saltillo. «Anche nel racconto di una cultura locale possono esserci vari gradi di efficacia - aggiunge la semiologa -. Da pugliese, per esempio, ho trovato un po’ stereotipato lo spettacolo allestito a Lecce da Dior (per la sfilata della collezione Cruise 2021, nda), mentre mi è sembrato un progetto più sofisticato, più filosofico, quello di Alessandro Michele per Gucci a Castel del Monte (in occasione della sfilata della collezione resort 22-23 Cosmogonie, nda)».

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La sfilata della collezione Cruise 2021 di Dior a Lecce

Certo, non c’è solo un approccio filosofico, appunto, in operazioni che in fin dei conti devono generare vendite. La nuova attenzione per prodotti ad hoc per il mercato indiano è alimentata dal fatto che nel Paese i consumi di lusso stanno aumentando velocemente. E secondo un recente report di McKinsey, la spesa dei consumatori neri in moda crescerà del 6% medio annuo, per raggiungere i 70 miliardi di dollari nel 2030, con una propensione per un marchio black-owned tre volte più alta. «A fronte di un generale rafforzamento di ideologie identitarie in senso restrittivo, nella società si moltiplica invece l’attenzione alla diversità, soprattutto nelle giovani generazioni», conclude Calefato. Proprio quelle che stanno conquistando velocemente il mercato: entro il 2030 saranno loro almeno il 30% dei clienti globali del lusso.