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Dai podcast al gaming, boom (+21%) nella spesa per i contenuti digitali

Dati dell’Osservatorio Digital Content - School of Management del Politecnico di Milano: la spesa dei consumatori sfiora nel 2021 i 3 miliardi di euro

di Andrea Biondi

(kentoh - stock.adobe.com)

4' di lettura

Un mercato che cresce a doppia cifra (+21%) anche dopo la crescita del 39% registrata nel 2020. È un momento d’oro per i contenuti digitali, dai podcast, alla musica, dalle news al gaming, fino all’entertainment, che nel 2021 sono arrivati a sfiorare i 3 miliardi di euro. È quanto emerge dall’Osservatorio Digital Content - School of Management del Politecnico di Milano. «Complice l'effetto positivo sulla digitalizzazione portato dalla pandemia, nell'ultimo biennio è esplosa la produzione e l'offerta di contenuti, trainata da una domanda e da un consumo in forte aumento», spiega Samuele Fraternali, direttore dell'Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano.

Spesa raddoppiata fra 2018 al 2021

Secondo i dati dell’Osservatorio, la spesa dei consumatori per contenuti digitali è più che raddoppiata dagli 1,448 miliardi di euro del 2018 ai 2,944 stimati per il 2021. A fare la parte del leone è il gaming (1,725 miliardi stimati per il 2021 contro i 993 del 2018) seguito dal video entertainment salito dai 241 milioni del 2018 agli 807 del 2021. Chiudono il quadro musica podcast e audiolibri (241 milioni dai 98 del 2018) e news ed ebook (166 milioni dai 113 del 2018).

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Le difficoltà dell’informazione digitale

L’abitudine generata dal web all'accesso gratuito alle notizie rappresenta un ostacolo difficilissimo da superare nella strada che possa condurre alla ricerca di un modello di revenue a pagamento solido e sostenibile. Il modello prevalente, ad abbonamento con paywall (per i quotidiani) e senza paywall (per i periodici), genera ancora ricavi tutto sommato contenuti, seppur in aumento: nel 2021 la spesa del consumatore italiano per fruire digitalmente di contenuti d'informazione raggiungerà i 73 milioni di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020. Dopo l’anno della pandemia, con forte aumento della domanda di informazione quotidiana catturata dagli editori con azioni di pricing aggressivi (nel 2020 la spesa era cresciuta del +29%), la sfida per le testate giornalistiche nel 2021, spiega lo studio dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, «è di minimizzare il churn rate a favore di una maggiore loyalty. L'attenzione è su contenuti originali d'approfondimento, supportati da formati innovativi (podcast e video), e sulla customer experience».

La crescita dell’adv

Le difficoltà a lavorare sul fronte paid hanno spinto il settore a investire sui ricavi pubblicitari come componente alternativa di ricavi. In questo quadro la raccolta adv risulta essere, ovviamente, la fonte primaria per la industry e nel 2021 vale circa 520 milioni, in crescita del +7% rispetto al 2020 in cui si era assistito a un calo dovuto al rallentamento economico degli investitori. Nel 2021 il valore torna a superare, seppur di poco, la raccolta registrata nel 2019, segnale di una buona ripresa.

L’impennata degli eBook

La pandemia ha spinto il mercato degli eBook. Nel 2020, infatti, la spesa dei consumatori italiani è cresciuta del +35% superando i 100 milioni. L'effetto positivo sembra però essere in parte legato alle limitazioni al retail fisico causate dal lockdown. Nel 2021 la spesa registrerà un calo dell'8% circa, assestandosi sui 93 milioni di euro. Si tratta comunque, spiega l’Osservatorio del Polimi, «di un valore notevolmente superiore al 2019 (75 milioni di euro) ma la dinamica lascia presagire per i prossimi anni un ritorno al trend di crescita pre-pandemia». In media il 32% degli internet user italiani, prevalentemente le fasce più giovani, dichiarano di fruire di eBook e il 10% dice di farlo a pagamento. Ma a causa del mercati flat non sembra che sull’eBook ci siano particolari sviluppi tecnologici e di prodotto.

L’esempio della musica

La Musica rappresenta il contenuto digitalmente più evoluto. L'industry ha iniziato a ricavare dal digitale a metà degli anni 2000 e ad oggi il digitale – trainato dallo streaming - rappresenta più dei due terzi dei ricavi. Tale andamento si riscontra anche nel mercato italiano: la componente paid – ossia la spesa del consumatore italiano per sottoscrivere abbonamenti o per gli acquisti supererà nel 2021 i 200 milioni di euro, in crescita del +31% rispetto al 2020. Per la musica, spiega l’Osservatorio, «il futuro del comparto digitale si prospetta roseo. A spingere il business vi sono diverse linee di sviluppo: l'arricchimento del prodotto con altri contenuti (video ed editoriali), il fenomeno del live streaming che sta abilitando nuovi revenue & business model, lo sviluppo dei podcast come contenuto sinergico, la maggiore remunerazione da nuovi canali advertising (da TikTok a Twitch, passando dalla sincronizzazione sulle piattaforme di gaming), la crescente diffusione di oggetti connessi come gli Smart Speaker e le Smart Car».

Il mercato embrionale dei podcast

L'offerta di contenuti podcast è esplosa - solo nel 2020 si sono contati quasi 11.000 nuovi podcast pubblicati – trovando terreno fertile tra i consumatori. Certo, la scommessa è quella della monetizzazione per questo prodotto nato e cresciuto esclusivamente come formato free di comunicazione. Alcuni player (Audible e Storytel in primis) hanno introdotto la logica a subscription “all you can eat” anche al mondo dei podcast; altri hanno attivato la possibilità di abbonarsi al singolo podcast (Apple Podcast). In Italia, spiega l’Osservatorio, «siamo agli albori, con una spesa dei consumatori associabile alla fruizione di contenuti podcast di pochi milioni di euro». Del resto «è un mercato embrionale tra i consumatori italiani. Il 28% degli internet user intervistati ha dichiarato di fruire nel 2021 di podcast (era il 21% nel 2020) ma solo una quota marginale (7%) ha dichiarato di farlo a pagamento. Il 20% di chi non ne fruisce attualmente ha però dichiarato la propria intenzione a fruirne nel prossimo futuro».

Audiolibri

Crescita anche per gli audiolibri negli ultimi anni. In Italia, spiega l’Osservatorio «i consumatori che fruiscono di questo contenuto sono il 22% degli internet user; solo l'8% però dichiara di farlo a pagamento per una spesa complessiva che nel 2021 supererà di poco i 30 milioni di euro, in crescita del 37% rispetto al 2020. Ad oggi il mercato è molto concentrato e in mano a poche grandi piattaforme distributive (Audible e Storytel)». La tecnologia potrebbe rivelarsi un ottimo alleato fra intelligenza artificiale per la sintesi vocale o smart speaker.

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