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Dai podcast ai loghi sonori i brand si inventano la voce

di Giampaolo Colletti

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È stato messo online in settimana il primo trailer integrale di Aladdin, il nuovo colossal firmato Disney. Si tratta dell’attesa versione live-action del classico di animazione anni 90. E l’attore, rapper e produttore cinematografico statunitense Will Smith veste i panni (e soprattutto la voce) del genio della lampada. Il video solo su Twitter ha già superato 10 milioni di visualizzazioni


3' di lettura

Al bando video immersivi o foto filtrate. Per celebrare il trentesimo compleanno del world wide web i ricercatori del Cern di Ginevra hanno omaggiato il papà del www Tim Berners-Lee con un oggetto indimenticabile del passato. A questo informatico britannico che trent’anni fa ha avuto l’intuizione geniale di collegare e rivoluzionare il mondo è stato regalato un walkman con incisa una traccia musicale. Nell’audio il suo manifesto del web, musicato e poi cinguettato dallo stesso centro di ricerca.

Un ritorno al passato che sa di futuro. Perché è nel suono che si delineano le nuove strategie marketing delle marche. La voce dei brand serve per intercettare l’attenzione parcellizzata dei consumatori connessi in mobilità, per coinvolgerli nelle dinamiche di narrazione della marca e portarli all’acquisto in modo emozionale. Oltreoceano i fruitori dei podcast sono passati in dieci anni dal 9% al 15%. Soltanto lo scorso anno ogni settimana 48 milioni di persone negli Stati Uniti hanno scelto di ascoltare un podcast, ovvero 6 milioni in più rispetto all’anno precedente, come ha stimato la società Edison Research. E c’è di più: secondo gli analisti gli acquisti vocali varranno 40 miliardi di dollari entro il 2022.

La voce fa tendenza
Nascono loghi sonori, podcast con la storia della marca, audio-dépliant su prodotti e servizi: è boom del branded podcast, il contenuto audio delle aziende. La scommessa abbraccia quei segmenti più attenti al valore iconico: lusso, fashion, moda, design. Nel 2017 Chanel ha lanciato la serie di podcast 3.55, che svelano il “dietro le quinte” della nascita di una borsa: i primi furono registrati nello storico concept store parigino Colette, poco prima che chiudesse. Recentemente la maison ha poi proposto una conversazione tra coreografi, attori, ballerini. Anche Gucci ha le sue narrazioni vocali, con interviste ai collaboratori del direttore creativo Alessandro Michele. E Harrods debutta con il suo primo podcast: una serie di sei puntate condotta dalla giornalista televisiva Mariella Frostrup. «Il fenomeno dei fashion e beauty podcast non vanta soltanto visualizzazioni da record, ma rappresenta un mezzo utile per soddisfare la community alto-spendente. In una comunicazione digitale basata sulle immagini, Instagram in primis, gli audio riescono a raccontare i contenuti di una maison», afferma Pier Luca Santoro di Data Media Hub. Ma attenzione. Anche altri comparti stanno scommettendo sulla voce. General Electric ha realizzato The Message, un racconto di fantascienza che ha generato 440 milioni di download, diventando il podcast più scaricato nella storia dell’audio on demand. C’è poi eBay Open For Business, in cui la voce guida discute di imprenditorialità con un business partner di eBay. Non solo podcast legati al consumatore finale: The McKinsey Podcast è un prodotto B2B che tratta argomenti legati alla customer experience. C’è poi MasterCard, che ha lanciato lo scorso gennaio una serie in cinque episodi. Al centro dell’audio-narrazione il rapporto con il denaro e l’evoluzione del mercato. Microsoft continua la produzione di un racconto sulle tecnologie che impattano le nostre vite quotidiane. E poi c’è Jack Daniel’s col racconto della filiera produttiva. O ancora Casper, l’impresa che sta rivoluzionando il mercato dei materassi in America, con un podcast che invita gli ascoltatori a condividere i sogni più particolari. E c’è anche ZipRecruiter, piattaforma sulle offerte di lavoro, impegnata nella produzione di Akimbo, podcast condotto dal guru del marketing Seth Godin.

Sento, dunque acquisto
Il sound-storytelling cattura interesse quando è poco pubblicitario e più emozionale, iconico, valoriale. E poi ottimizza il tempo, passando per i dispositivi mobili. Perché la maggior parte dei podcast vengono ascoltati proprio via smartphone. Sento dunque sono, sento dunque acquisto. Ma per farlo c’è un lavoro di ricerca portato avanti da professionisti con competenze ibride. «I brand negli anni si sono sempre espressi con fotografie, video, colori. Ma il linguaggio più antico è quello del suono. Fissa le emozioni e crea empatia», afferma Chiara Luzzana, una delle più note sound designer al mondo, definita anche sound-teller. «Ad oggi i brand che sperimentano non vogliono solo una classica sonorizzazione, ma un lavoro artistico nella materia artigianale affinché il brand abbia una propria voce. Ed è essenziale questa purezza del suono per creare una storia specifica», precisa Luzzana.

Il successo dei podcast si inserisce nel declino della pubblicità generalista. «Perché non sono esplicitamente spot per le marche. Piuttosto suonano come uno spettacolo di qualità che veicola storie intense e accattivanti», ha dichiarato su Medium Steve Pratt, co-fondatore di Pacific Content. Questa content factory annovera tra i clienti Slack, Dell, Facebook. «Ogni azienda oggi è una media company e la narrazione è anche vocale», precisa Pratt. L’ultima frontiera è il sound branding, l’identità sonora di un logo che ruota su una breve melodia. Lo ha argomentato l’Harvard Business Review. Anche così si raggiunge l’attenzione del consumatore distratto e connesso.

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