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Dai saldi al Black Friday, come l’ecommerce ha cambiato le abitudini di acquisto

L’appuntamento con i ribassi post Thanksgiving è arrivato in Italia con gli sconti del Cyber Monday proposti dalle piattaforme online. E i retailer l’hanno sfruttato come occasione per dare una spinta alle vendite pre-natalizie, a fronte di un mercato da anni in stallo. Ma cominciano i primi boicottaggi in nome della sostenibilità.

di Marta Casadei


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Roma, Black Friday 2019 (Agf)

4' di lettura

Si chiamavano saldi e arrivavano dopo Natale, quando le collezioni erano pronte a lasciare gli scaffali dei negozi insieme alla stagione invernale, pronti a lasciare spazio a tessuti più leggeri e colori più accesi. Con buona pace di chi aveva fatto acquisti da mettere sotto l’albero, a prezzo pieno.

In tempo di crisi hanno lasciato posto al Black Friday e al Cyber Monday, appuntamenti d’oltreoceano che sono stati importati grazie al Web con intenzioni precise: dare una spinta alle vendite pre-natalizie in un mercato in cui i consumi domestici, almeno quando si parla di moda, sono in stallo da anni.

La «deregulation» del web driver degli sconti in Italia
Il Black Friday - occasione in cui si stima verranno spesi 3mila miliardi di dollari a livello mondiale - è il giorno in cui gli americani, per tradizione, fanno shopping a prezzi ribassati: chiamato così perché i negozi non avrebbero mai potuto chiudere la cassa in passivo, affonda le radici nella storia a stelle e strisce, tra file chilometriche davanti ai department store e, in molti Stati, code notturne davanti ai Walmart. Il Cyber Monday è arrivato dopo ed è il primo esempio di come le vendite online abbiano inciso in modo profondo, oltre che sull’approccio all’acquisto in generale, sul mondo degli sconti: è nato, infatti, come giorno dedicato ai ribassi nelle vendite dei già super competitivi (in termini di prezzo, soprattutto) e-player.

Nel passaggio del Black Friday dagli Usa all’Europa e all’Italia, la Rete ha giocato un ruolo chiave, complice la «deregulation» che caratterizza, sul fronte dei ribassi, i canali di vendita virtuali: l’onda degli sconti di novembre, infatti, è arrivata via web con le piattaforme di e-commerce attive a livello globale (alcune americane, ma non tutte) che hanno fatto capolino nel Vecchio Continente proponendo inizialmente solo sconti per il Cyber Monday.

Da questo ai martellanti annunci della Black Week “nostrana” - il weekend degli sconti è stato allungato addirittura a una settimana, con tanto di count down con offerte diverse ogni giorno fin dal lunedì precedente - il passo è stato breve. E ha coinvolto i retailer fisici che non hanno voluto (o potuto) rinunciare alla potenziale spinta alle vendite natalizie, contando sul fatto che l’abbigliamento è la seconda voce di spesa nelle intenzioni italiani durante il Black Friday. Così, ecco campagne ad hoc che coinvolgono dai department store più blasonati (come Rinascente, che oggi affianca agli sconti fino al 50% anche un’apertura straordinaria fino all’1 di notte) alle catene low cost (H&M assicura un -20% su tutta la merce).

Soprattutto, i retailer “fisici” si sono buttati a capofitto nella “battaglia” con i super sconti online: sulle home page ( e le app) dei player digitali cosiddetti “puri”, come yoox.com e net-a-porter , e dei market place come Amazon, troneggiano ribassi a doppia cifra (in alcuni casi addirittura sulla merce già in saldo: una strategia per accelerare la riduzione delle giacenze più “pesanti” in magazzino). Sebbene infatti sia sempre più chiaro che la formula vincente sia quella omnicanale, sul fronte dei ribassi il mare magnum di opportunità online continua a mettere in difficoltà i retailer solo fisici.

L’impatto sui piccoli esercenti e il boicottaggio dei brand
Ad essere colpiti in negativo dall’onda del Black Friday sono soprattutto, a detta di Cna Federmoda, i piccoli esercenti che, per rientrare dei costi sostenuti, dovrebbero vendere a prezzo pieno circa il 65% della merce in negozio: un obiettivo difficile da raggiungere, stretti tra il Black Friday, i pre saldi per la clientela affezionata (che,a volte, inziano proprio prima di Natale) e i saldi “tradizionali” al via in molte regioni il 5 gennaio 2020.

Ma a cominciare a ripensare al valore dell’appuntamento non sono solo i “piccoli”:  se i big player del lusso hanno scelto di snobbare il Black Friday fin da subito (cosa che, invece, non accade con i pre-saldi o i saldi), quest’anno anche alcuni marchi di fascia premium hanno volutamente deciso di boicottare l’appuntamento. Per esempio, Gianni Chiarini, titolare dell’omonima azienda di borse pelletteria che produce anche il marchio Gum ha annunciatodi dissociarsi «dall’iniziativa che prevede per un tempo limitato una scontistica sostenuta sui propri prodotti, ritenendola svalutante del rapporto qualità-prezzo proposto di norma ai propri clienti e dunque non in linea con i propri valori etici aziendali».

È innegabile che un’iniziativa come il Black Friday sia antitetica rispetto a una serie di valori la cui importanza, invece, sta crescendo nel mondo della moda: la sostenibilità ambientale e sociale, per esempio, che “condanna” il consumismo più estremo e, invece, vigila sulle condizioni dei lavoratori. Anche il marchio Ecoalf, a questo proposito, ha comunicato di non aderire al Black Friday perché lontano dai propri valori. Save the Duck, invece, devolverà il 50% degli incassi realizzati durante il suo”Green Friday” a uno dei progetti solidali di Treedom, piattaforma che permette di piantare un albero a distanza e seguirlo online.

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