Dai social alle membership: la community influenza un acquisto su tre

Dai programmi di affiliazione al passaparola sui social media. La community è una realtà multiforme che trascende dimensioni e nazionalità. Quel che conta è l’importanza sempre maggiore che riveste nelle scelte dei consumatori giovani e giovanissimi. La ricerca “Il ruolo in evoluzione delle Customer Community per il valore dei Fashion Brand”, condotta da un team di studentesse del Mafed, il master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce, ha proprio analizzato le abitudini di engagement e di spesa dei giovani esponenti della generazione Z, i nati tra il 1997 e il 2010, sostanzialmente i primi nativi digitali, e della generazione Alfa, i nati dopo il 2010 e quindi, a conti fatti, ancora preadolescenti. Se la Gen Z è sotto la lente delle aziende in generale, e di quelle di moda e lusso nello specifico, già da qualche anno, la Gen Alpha è invece ancora da interpretare.

«È il quarto anno che facciamo questa ricerca - spiega al Sole 24 Ore Erica Corbellini, professoressa in Fashion & Luxury Management presso SDA Bocconi School of Management - ed è la prima volta che ci concentriamo anche sui giovani nati dopo il 2010: la loro è una generazione che vive di meccanismi aspirazionali, ma sa anche influenzare le decisioni di acquisto. Sicuramente Gen Z e Alpha sono fasce d’età che hanno bisogno di esperienze più complete e complesse: per esempio, è emersa la necessità che i marchi abbiano un’identità sonora coerente con la loro nazionalità o con il loro stile».

Le community, in ogni caso, rappresentano un punto di riferimento importante per entrambe le generazioni, in primis per il potere del passaparola che pesa per il 27% delle scelte d’acquisto della Gen Z. I social media, pur essendo usati soprattutto per restare o entrare in contatto con la propria rete di amici, per il 15% degli intervistati siano utilizzati anche per guardare recensioni dei prodotti per cui si prova interesse. Non è ancora diffusa, contrariamente a quanto avviene in mercati come la Cina, l’abitudine di recensire il prodotto: l’83% degli intervistati appartenenti alla Gen Z dichiara di non pubblicare sui social media recensioni sui propri acquisti. «Abbiamo deciso di concentrarci sulla community perché è lì che il brand lancia un discorso - continua Corbellini - per poi lasciare che la conversazione si sviluppi con e tra i membri, sui social ma anche nella dimensione reale». Un discorso che non è più monodirezionale, magari filtrato da intermediari come gli/le influencer: «Gli Alpha - così come gli esponenti della Gen Z - nascono non solo come fruitori ma anche come content creator e hanno la consapevolezza di essere potenziali protagonisti, non voglio solo ascoltare ma dire la loro».

Il tema della community, on e offline, è forte anche quando si parla di sistemi di affiliazione e di membership, che attraggono molto i giovani consumatori a caccia di vantaggi o di contenuti esclusivi. Ma che devono avere regole d’ingaggio chiare. Il 58% degli esponenti della dichiara di avere l’abitudine a iscriversi ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti, soprattutto alla ricerca di promozioni (61%) o per accedere a eventi esclusivi (28%). I consumatori di fascia lusso - che quindi non si aspettano sconti, al contrario di quelli affiliati ai brand di massa - cercano meccanismi di reward chiari e definiti per obiettivi target, ma con l’ulteriore aspettativa di un trattamento di classe superiore.

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I giovanissimi esponenti della generazione Alpha, invece, approcciano il mondo della moda e del lusso a partire dal beauty - che non solo è il segmento più accessibile, in termini di prezzo, ma è uno dei trend topic soprattutto su Tik Tok - e lo fanno con un approccio affine al mondo del gaming. Del resto, la ricerca rivela come il 66% dei bambini sotto i 12 anni utilizzi regolarmente un iPad o un tablet entro il quinto anno di età a scopo di intrattenimento.