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Dal Canada a Milano: Moose Knuckles sperimenta con un temporary tecnologico (ma anche emotivo)

Marco D’Avanzo, general manager, spiega le strategie di espansione e i progetti avviati in Italia e nel mondo nonostante le incertezze legate alla pandemia

di Giulia Crivelli

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Marco D’Avanzo, general manager, spiega le strategie di espansione e i progetti avviati in Italia e nel mondo nonostante le incertezze legate alla pandemia


5' di lettura

Moose Knuckles , letteralmente, zoccoli di alce. O anche: impronta dello zoccolo di alce. È il nome del brand canadese di capispalla di alta gamma arrivato in Italia nel 2016 e che ha da poco aperto un innovativo temporary store a Milano (foto in alto), a pochi metri da via Monte Napoleone, unica via dello shopping di lusso che sembra resistere anche al crollo dello shopping legato al turismo extra Ue, di fatto sparito dalla città e dall’Italia. Il brand nasce nel 2009, come costola di un’azienda che dagli anni venti del secolo scorso produce capispalla adatti, in particolare, al clima canadese. Il lancio del nuovo brand è servito a focalizzarsi sul segmento del cosiddetto “luxury outerwear”.

L’origine del nome
L’alce canadese è meglio noto come moose, mentre elk è il cervo: il famoso capo degli indiani Lakota Black Elk in italiano viene tradotto in Alce nero (si pensi ad esempio al famoso libro Alce nero parla), mentre sarebbe più corretto chiamarlo Cervo nero. L’alce canadese è un animale spettacolare: i maschi dell’alce hanno un peso medio di oltre 550 chili, le femmine superano spesso i 400, i piccoli pesano circa 15 chili alla nascita e aumentano velocemente di taglia. L’altezza al garrese degli alci canadesi varia generalmente dai 2,1 ai 2,3 metri ed è un alce dell’Alaska scoperto nel 1897 a detenere il record come cervide moderno più grande; si trattava di un maschio di 2,34 metri d’altezza e con un peso di 816 chili. In Canada sono animali molto amati, ma anche temuti: uccidono più degli orsi grizzly e gli attacchi più frequenti sono quelli di alci femmine che vogliono proteggere i loro piccoli. Gli zoccoli degli alci canadesi sono armi potentissime, specie, appunto per le femmine, che non hanno le maestose “corna” dei maschi. Un nome importante, quindi, Moose Knuckles: evocativo e che incute rispetto, se non paura. Ma come fa un italiano a pronunciarlo? «Non è facile, è vero. Fuori dal Canada la soluzione migliore e più diffusa è dire semplicemente Moose», commenta divertito Marco D’Avanzo, general manager ed executive vice president of sales&marketing di Moose Knuckles.

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Precedenti illustri
Moose Knuckles non è il primo marchio a essere di non immediata lettura o pronuncia, del resto. Si pensi, fuori dall’ambito dell’abbigliamento, a Miele, azienda tedesca di elettrodomestici da decenni in Italia ma che ancora oggi, nelle sue pubblicità, si sente di precisare “si pronuncia MILE” (in tedesco la traduzione di miele sarebbe HONIG). Oppure prendiamo Nike, per tornare in Nord America. Il nome fu scelto in onore della dea greca della vittoria e non si pronuncia quindi NAIC, come facciamo in Italia. Si dovrebbe dire NICHE, ma agli americani viene più facile dire NAICHI. Potremmo fare tanti esempi anche dal francese, spagnolo, russo, dove si aggiunge la difficoltà della translitterazione. Ma forse queste “osticità linguisitche” portano fortuna a un brand. Nel caso di Moose Knuckles, a giudicare dagli investimenti decisi, parrebbe essere proprio così.

Il temporary di San Babila
Sviluppato su una superficie di circa 125 metri quadri, di cui 84,5 destinati all’area di vendita, il negozio di corso Matteotti 14, ospita tutte le collezioni uomo, donna e bambino di Moose Knuckles – dalle linee Active Flex, che combina imbottitura in piuma d’oca di qualità premium con tessuti elasticizzati che favoriscono il movimento, e Fly Density, che offre calore e leggerezza, ai Power Puff e Uniques Puffers, che interpretano in chiave contemporanea le puffer jacket. Dalle linee Core e Mid Core, che stagione dopo stagione propongono gli iconici parka e bomber del brand, alla Gold Series, l’esclusiva capsule collection dai dettagli rigorosamente gold come il logo metallico e la fodera in jaquard monogrammata, fino ad arrivare alla linea sportswear e agli accessori. «L’Italia e la città di Milano nello specifico hanno reagito particolarmente bene al brand. Non potevamo non aprire un pop-up dove tutto è nato e dove esattamente 4 anni fa, nell’ottobre 2016, insieme a Cristiano Citron (oggi sales director di Moose Knuckles Europa) abbiamo aperto la sede europea – spiega Marco D’Avanzo –. Da allora la sede di Milano è diventata strategica per il brand. Da qui gestisco la strategia commerciale e di marketing globale, insieme ai team dislocati nelle varie regioni, tra Montreal, New York, Londra e Shanghai».

Aperto fino a gennaio 2021
Progettato dallo studio di design parigino Bureau Betak , il pop-up store Moose Knuckles offre un’esperienza coinvolgente e digitale, tramite ad esempio una composizione dinamica di schermi e manichini che crea un ambiente immersivo. Inaugurato all’inizio di ottobre, il pop up store ha anche la “sua musica”: ogni mese un dj crea una nuova Moose Knuckles Playlist, che sarà aggiunta al profilo ufficiale del brand e che accoglierà la Moose Community all’interno dello store, dove si può trovare e seguire la playlist utilizzando lo scan code di Spotify. Il pop-up rimarrà aperto fino a fine gennaio 2021, ovviamente nel rispetto dei protocolli di sicurezza globali imposti dall’emergenza Covid.

Strategia globale
Il negozio di Milano fa parte di un piano per l’espansione di Moose Knuckles a livello globale. «Abbiamo deciso di concentrare la nostra “forza digitale” in maniera strategica per offrire ciò di cui oggi tante persone in tutto il mondo desiderano: uno spazio fisico per connettersi con gli altri – spiega Marco D’Avanzo –. Abbiamo riconosciuto un cambiamento nei consumatori e abbiamo lanciato questo concept esperienziale per incontrare la nostra community nei suoi luoghi. Il brand si fonda su legami autentici ed emotivi con i clienti in tutto il mondo. Stiamo andando oltre il concetto di portare il nostro prodotto nei mercati locali». Tra le città coinvolte dal progetto pop up, oltre a Milano, spiccano Pechino, Shanghai, Philadelphia , New York, Parigi, Londra, Duesseldorf, Amsterdam e Stoccolma.

Il contributo dei Bureau Betak
Per i pop-up store europei, Milano compreso. Bureau Betak, studio che ha lavorato con come Louis Vuitton e Yves Saint Laurent, ha sviluppato un concept ad hoc, “immersivo”, dicevamo. Gli ambienti sono accentuati da infissi in oro cangiante, una rappresentazione di come l’energia cinetica cambia la sua forma e riempie il mondo di calore. «Il concept dei nuovi pop-up store è un gioco di contrasti e materiali audaci. Una composizione dinamica di schermi e manichini digitali. Una visione inaspettata e futuristica del lusso», ha spiegato Simon Caillaud, global head of design di Bureau Betak.

L’evoluzione dello stile
Per i mercati europei e non solo D’Avanzo e il suo team pensano anche a novità nello stile e nelle collezione, specie da donna. «A guidare la creatività è il team interno animato dalla visione e dall’esperienza di Tu Ly – conclude il manager – ma da poco si è unito a noi Joseph McGee, per la parte womenswear, che debutterà con la stagione autunno-inverno prossima».

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