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Dal coronavirus al capodanno: perché la Cina è sempre una priorità del lusso

L’epidemia di polmonite fa tremare i titoli delle aziende del settore, intente a lanciare prodotti ad hoc per il nuovo anno del Topo. Corteggiando una clientela che nel 2019 ha speso quasi 100 miliardi di euro in prodotti di lusso

di Marta Casadei

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(Bloomberg)

L’epidemia di polmonite fa tremare i titoli delle aziende del settore, intente a lanciare prodotti ad hoc per il nuovo anno del Topo. Corteggiando una clientela che nel 2019 ha speso quasi 100 miliardi di euro in prodotti di lusso


4' di lettura

Mancano pochi giorni al 25 gennaio, quando l’anno del Maiale lascerà il passo a quello del Topo nel calendario cinese. Un capodanno, quello che cade sabato, che fa gola alle aziende del lusso. Molte delle quali hanno sfornato prodotti esclusivi e in limited edition per celebrare la ricorrenza: dalle borse con Topolino, scelto da Gucci come “ambassador” per l’anno in arrivo, alle sneaker Moschino con Mickey the Rat. Passando per le edizioni speciali di profumi e make up.

L’incertezza sugli acquisti di capodanno

Il capodanno 2020, però, coincide con un momento di incertezza: l’ epidemia di coronavirus (una polmonite che si trasmette da uomo a uomo, che fino ad oggi in Cina avrebbe colpito 400 persone, secondo fonti governative cinesi, uccidendone nove), infatti, ha avuto un impatto anche sul mondo del lusso. A partire dalle performance dei titoli sui principali listini europei: Brunello Cucinelli e Moncler martedi 21 gennaio hanno dato segni di sofferenza a Piazza Affari, Kering e Lvmh a Parigi. Secondo alcuni analisti, l’epidemia di coronavirus potrebbe avere un impatto negativo sugli acquisti di lusso dei cinesi. In patria, ma anche all’estero.

Se Equita ha sottolineato come il timore di contrarre la malattia potrebbe ridurre la propensione ai viaggi impattando sui consumi, il Credit Suisse evidenzia come il coronavirus, unito alle proteste di Hong Kong che non accennano a spegnersi, esporrà la situazione asiatica a ulteriori incertezze a breve termine, sollevando interrogativi sulla crescita attesa a fine 2020 (+7%). L’impatto potrebbe essere maggiore sul segmento alta orologeria che dipende maggiormente dai negozi wholesale: «I retailer asiatici potrebbero attendere un miglioramento dell’outlook prima di fare ordini», si legge nel report.

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Perché il coronavirus fa paura al lusso?

Se il Capodanno è in parte un’occasione per fare acquisti (c'è chi compra prodotti nuovi, ma siamo lontani dallo shopping monstre del Single’s day), è senza dubbio un’opportunità per viaggiare: la golden week, infatti, è una delle settimane di vacanza durante le quali i cinesi amano viaggiare. A essere messa a rischio, in questo contesto, potrebbe essere proprio la “facilità” e la comodità della circolazione: sono molti gli aeroporti internazionali (incluso Roma Fiumicino, primo scalo nazionale per passeggeri) che hanno attivato controlli e screening extra sui passeggeri in arrivo dalla Repubblica Popolare. Le misure restrittive potrebbero scoraggiare i cinesi in partenza, riducendo così l’impatto del loro shopping all’estero.

I cinesi sono un pubblico estremamente appetibile per la moda e per il lusso. Secondo il Monitor Bain-Altagamma 2019, lo scorso anno hanno contribuito per il 90% alla crescita del mercato del lusso che è passato dai 262 miliardi di euro del 2018 a 281 miliardi di euro stimati, con un +4% a cambi costanti.

I cinesi, di fatto, sono coloro che, nell’ultimo decennio, hanno trainato le vendite del lusso che nel 2010, un mercato che, sempre secondo Bain-Altagamma, dopo essere stato flagellato dalla crisi economica post crollo di Lehman Brothers valeva “solo” 167 miliardi. Il mercato cinese nel 2019 ha raggiunto i 30 miliardi di euro di valore, mettendo a segno una crescita record (+26% a cambi costanti; +30% a cambi correnti) rispetto al 2018. Ma a livello globale, la spesa dei cinesi è ancora più significativa: nel complesso, infatti, si deve a loro il 35% degli acquisti in valore: nel 2019, in giro per il mondo, hanno speso quasi 100 miliardi di euro in beni personali di lusso.

L’online «salva» gli acquisti

Sul fronte degli acquisti in patria, però, arrivano le prime “rassicurazioni”: nonostante nel 2003 la diffusione della Sars abbia inciso sulla flessione degli acquisti retail - all’epoca, riporta Barclays, a fronte di una media di crescita degli acquisti del 9,3% nel primo trimestre 2003, si verificò un notevole rallentamento (+4,3%) nel mese di maggio, per tornare ai ritmi di crescita precedenti solo a settembre - le evoluzioni nelle abitudini di shopping dei cinesi mitigheranno l’impatto: «Pensiamo che lo shock sulle vendite retail questa volta potrebbe non essere così grande, considerato che le vendite online oggi prevalgono e non saranno colpite in modo significativo al contrario dei negozi fisici», dicono da Barclays. I cittadini della Repubblica popolare sono consumatori iperdigitalizzati: le stime di McKinsey per il 2019 fotografano il mercato retail digitale cinese a quota 1.500 miliardi di dollari contro i 600 miliardi di quello Usa, con una crescita annua media del 25% tra il 2017 e il 2019.

Ancora presto per lanciare l’allarme

I cittadini della Repubblica Popolare sono i primi clienti extraeuropei del lusso in Europa (34%) e in Italia. Secondo Global Blue, primo operatore tax free in Europa, nel 2019 i turisti cinesi si sono confermati la prima nazionalità in Italia con un aumento di acquisti tax free del 7% rispetto al 2018. Negli ultimi anni, complici le politiche di Pechino relative ai dazi (alcune attive già dal 2015) e il conseguente riposizionamento dei big del lusso che hanno rivisto al ribasso i listini, i cinesi hanno viaggiato meno per acquistare di più nel mercato domestico. Ma i viaggi continuano a rappresentare per loro un'occasione di shopping: per sé, ma anche per parenti e amici.

L’effetto del coronavirus, per ora, secondo chi si occupa proprio di tax free non è stimabile: «A oggi, non abbiamo la possibilità di fare previsioni sui prossimi mesi, pur consapevoli del’importanza che questo 2020 riveste per i rapporti tra Italia e Cina, dichiarato Anno della cultura e del turismo in concomitanza con le celebrazioni del cinquantesimo anniversario del’istituzione delle relazioni internazionali tra i due Paesi. – spiega spiega al Sole 24 Ore Stefano Rizzi, ceo di Global Blue Italia -. Il mercato del tax free shopping, infatti, è spesso influenzato da diversi fattori esterni, da quelli sociali a quelli economici, che possono variare repentinamente», l’identikit del consumatore cinese».

Ritratto di un consumatore in evoluzione

Al di là della loro propensione all’acquisto online, giustificata anche da questioni puramente geografiche, i cinesi oggi prediligono uno s hopping di tipo esperienziale e prodotti unici, meglio se personalizzati. Acquistano seguendo l’emozione, ma non prima di essersi lasciati “consigliare”. Ovviamente online: i commenti pubblicati da key opinion consumers e le condivisioni dei key opinion leader (gli influencer locali) su social come Wechat sono una fonte importante di informazioni che entrano in gioco nel processo d’acquisto.

(L’articolo è stato aggiornato alle 17:15 del 22 gennaio 2020)

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