strategie

Dal web le idee di marketing

Comunicare senza fisicità

di Paco Guarnaccia

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(Fxquadro - stock.adobe.com)

3' di lettura

Fino all’inizio del 2020 per i brand orologieri erano principalmente le fiere di settore il centro nevralgico in cui presentare le proprie novità, ma la pandemia ha costretto a slittamenti e cancellazioni di ogni manifestazione in tutti i comparti, obbligando anche il mondo delle lancette a rivedere i format di comunicazione.

Senza le vetrine offerte dalle fiere, i marchi non si sono persi d’animo e, mostrando una velocità di reazione immediata, hanno virato sul digitale. Lo hanno fatto in molti modi, accelerando strategie già in preparazione da tempo, a partire dai vertici del settore. La Fondation Haute Horlogerie che organizza Watches & Wonders (si veda l’articolo in pagina 2), ad esempio, ha anticipato al 25 aprile, giorno in cui si sarebbe dovuta inaugurare la fiera fisica, il lancio del suo portale che, nelle previsioni, avrebbe dovuto chiudere l’evento. Qui, ogni marchio ha potuto presentare le novità con molti contenuti video, foto e schede di prodotto. Un sito che ha continuato e continuerà ad arricchirsi in quanto parte essenziale del nuovo format fieristico.

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Oggi i lanci di prodotti in digitale, webinar di approfondimento con i clienti, dirette instagram con ceo e brand ambassador e realizzazione di cortometraggi da trasmettere su tutte le piattaforme web fanno parte del lessico comune dei marchi. Di recente sono stati presentati anche due short film. Il primo ha come protagonista l’attore inglese Benedict Cumberbatch ed è stato girato da Jaeger-LeCoultre nei mari della Nuova Zelanda per presentare l’ultimo Polaris Mariner Memovox. Il secondo, prodotto da Iwc, racconta com’è nato l’ultimo modello speciale della linea Top Gun della sua collezione Pilot’s Watch.

Breitling ha iniziato in aprile a rilasciare dei webcast (ad oggi sono tre) per introdurre le novità, con protagonista il ceo Georges Kern. Zenith e il suo ceo Julien Tornare hanno organizzato una serie di dirette Instagram con presentazione di prodotto, anche insieme ai propri ambasciatori. Panerai ha sviluppato il progetto Pamcast, una piattaforma con contenuti originali che ha l’obiettivo di mostrare il proprio universo con tanto di account su Spotify con delle playlist dedicate. Le attese novità di Rolex sono state svelate il 1° settembre sui canali online della maison allo scoccare della mezzanotte. Anche Patek Philippe, che per tipologia di prodotti sembrerebbe lontano dal mondo del web, per il suo ultimo ultracomplicato, il Grande Sonnerie Ref.6301P, il 10 novembre ha confezionato un video dal taglio cinematografico. I lanci digitali nelle loro diverse modalità, piacciono anche perché permettono l’introduzione dei prodotti sul mercato in modo diluito nei vari mesi dell'anno, cavalcando la pratica del see now, buy now. L’auspicio di tutti è comunque di poter tornare alle fiere (rinnovate), a organizzare grandi eventi con celebrity e red carpet, ma soprattutto a poter far vedere, toccare e sentire gli orologi senza restrizioni. Ma indietro non si torna, piuttosto si mixa e si convive. Come ha spiegato Karine Szegedi, head of fashion & luxury di Deloitte Switzerland: «Per un settore che si basa in gran parte sulla connessione emotiva derivante dalla visione e dalla manipolazione degli orologi, la sfida è combinare fisico e digitale, per creare una vera e propria esperienza phygital. Un passaggio essenziale non solo per dare un’esperienza fluida ai clienti, ma anche per aumentare la resilienza in caso di un nuovo lockdown»

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