Dalla creazione 3D allo showroom virtuale: l’anno più nero salvato dal digitale

Con gli italiani nuovamente chiusi in casa e le serrande dei negozi di abbigliamento abbassate in 11 tra Regioni e province autonome, il tema degli acquisti virtuali torna a farsi spazio in modo quasi esclusivo. Proprio come un anno fa, quando il Covid-19 ha stravolto la quotidianità e, con essa, le abitudini di acquisto di miliardi di persone.

Per la moda e per il lusso, in particolare, si è trattato di un salto in avanti di sette-otto anni. Tutto concentrato nell’arco di dieci mesi in cui le aziende, grandi o piccole, si sono aggrappate al web per non affondare. Che le vendite online abbiano fatto la differenza lo si vede dai conti dei giganti del lusso mondiale: nel full year 2020, Kering ha registrato un +67,5% nelle vendite online, che sono arrivate a pesare per il 13% delle vendite totali; il gruppo Lvmh ha riportato una «accelerazione decisa» dell’e-commerce, che ha parzialmente compensato le chiusure dei negozi fisici. La crescita non ha riguardato solo i big del lusso: Inditex (Zara) ha messo a segno un +77% di vendite online nel full year 2020; H&M ha registrato un +38% su base annua, con un +50% nell’ultimo trimestre. Marketplace e piattaforme multimarca - come Farfetch (+49% del valore della merce venduta) e Zalando (+30,4%) - hanno registrato crescite ugualmente importanti.

«I vincitori, in questa situazione, sono le cosiddette “billion visitor company”, cioè le aziende che registrano miliardi di visite sui loro portali. E spesso sono le stesse che investono nella digitalizzazione, nella supply chain e nel retail fisico. Sono realtà in cui tutto il management pensa in chiave digitale, salvo poi declinarlo in modo integrato su diversi canali», dice Emanuele Pedrotti, partner di McKinsey & Company, responsabile della practice Apparel, Fashion & Luxury per il Mediterraneo.

Quello delle vendite online è solo il primo dei pilastri del percorso di evoluzione digitale che il settore moda ha intrapreso. Lo conferma Pedrotti: «Sicuramente nel corso del 2020 c’è stata un’accelerazione delle vendite sui siti dei brand e soprattutto sui marketplace, ma contemporaneamente le aziende si sono concentrate sull’incremento della tecnologia nei negozi fisici così da aumentare l’efficienza e migliorare gli assortimenti, nonché ottimizzare la pianificazione delle presenze del personale. Oggi, di fatto, non ha senso pensare ai canali in modo distinto».

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I punti di incontro tra dimensione reale e virtuale, infatti, sono moltissimi. E tutti fanno capo al cliente finale: «Il Crm, e quindi l’immagine del consumatore che l’azienda “crea” basandosi sui dati raccolti, rappresenta la spina dorsale della strategia omnicanale dei brand», chiosa. I dati raccolti, complice l’impiego di tecnologie come l’intelligenza artificiale o il machine learning, sono strumenti chiave per aumentare il livello di efficienza dell’azienda che, per esempio, può ridurre i resi (e i costi connessi) o le rimanenze.