ANTICIPAZIONI

Dalla moda 10 lezioni per capire i mercati senza più regole

Esce il 9 aprile Onlife Fashion, il libro di Giuseppe Stigliano e Riccardo Pozzoli, scritto con Philip Kotler e con una prefazione del filosofo Luciano Floridi

di Giulia Crivelli

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3' di lettura

Anni fa, prima della rivoluzione portata da internet, qualcuno propose di istituire una giornata mondiale del dialogo tra generazioni, immaginando i più giovani in attento ascolto dei racconti di vita e lavoro di chi li aveva preceduti. Forse ancora più utile sarebbe una giornata dedicata al dialogo vero, allo scambio di punti di vista, oltre che all’ascolto passivo. Certo, deve esserci la volontà di abbracciare il nuovo da parte di chi viene da lontano e il rispetto da parte di chi è nato in una realtà diversa, molto più recente. Questa alchimia è riuscita a Philip Kotler, Riccardo Pozzoli e Giuseppe Stigliano (nella foto) e ne è nato il libro Onlife fashion. 10 regole per un mercato senza regole, pubblicato da Hoepli , che sarà disponibile, in libreria e formato e-book, dal 9 aprile.

L’industria della moda come spunto

È incentrato sulla moda, ma, come dice la scelta dell’aggettivo onlife (non è un refuso!) suggerisce riflessioni e trae conclusioni che possono valere per molti altri settori. La rivoluzione digitale si inserisce in un mondo già profondamente trasformato dalla globalizzazione. Anzi, ne è forse una necessaria evoluzione: Internet però non ha cambiato solo i processi economici e gli equilibri geopolitici tra Paesi, ha stravolto la vita di tutti noi consumatori, oltre a quella delle aziende di ogni dimensione. «Lavorare con Kotler è stata una sorpresa e allo stesso tempo un sogno realizzato – spiegano quasi all’unisono Pozzoli e Stigliano –. È il maggiore esperto di marketing di tutti i tempi e ha scritto oltre 60 libri, ma le sue osservazioni e riflessioni potrebbero essere quelle di un illuminato nativo digitale».

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L’esperienza degli autori

Libri, articoli ed esperienza ne hanno anche Pozzoli e Stigliano. Il primo, 34 anni, è imprenditore, business angel, fondatore di start up e consulente per grandi gruppi della moda; il secondo (a destra, nella foto), oltre a insegnare allo Iulm, dal 2019 è ceo di Wunderman Thompson Italy dove guida un team di oltre 200 talenti con competenze che abbracciano strategia di business, creatività, tecnologia e dati. La differenza tra i due è che Pozzoli è da sempre focalizzato su moda e lusso (parola che peraltro non ama), mentre Stigliano segue anche altri settori. «Abbiamo scritto il libro durante la pandemia e questo ci ha aiutati – spiegano –. Primo, perché dopo lo choc iniziale che ha colpito tutti, abbiamo usato la mancanza di impegni quotidiani in presenza e l’assenza di “rumori di fondo” per concentrarci e far germogliare una serie di idee nate ben prima del Covid. Il secondo vantaggio è stato parlare con protagonisti del settore che vivevano in prima persona l’accelerazione digitale imposta dai lockdown produttivi e commerciali. Tutti ci hanno spiegato che in un anno hanno realizzato piani che avrebbero dovuto svilupparsi nel doppio o triplo del tempo».

Testimonianze dei protagonisti

Con una prefazione del filosofo Luciano Floridi, che ha coniato il termine onlife, il libro continere i contributi di Leo Rongone (ceo Bottega Veneta), Brunello Cucinelli (Presidente Esecutivo e Direttore Creativo Brunello Cucinelli), Carlo Capasa (presidente Camera nazionale della moda), Fedele Usai (ex ceo Condé Nast), Alfonso Dolce (ceo Dolce&Gabbana), José Neves (fondatore, co-chairman & ceo Farfetch), Marco Bizzarri (ceo Gucci), Remo Ruffini (ceo Moncler), Lorenzo Bertelli (Head of Marketing & Head of Corporate Social Responsibility Prada), Micaela Le Divelec Lemmi (ceo Salvatore Ferragamo), Gabriele Maggio (ceo Stella McCartney), Jacopo Venturini (ceo Valentino), Jonathan Akeroyd (ceo Versace), Federico Marchetti (chairman e ceo YNAP), Francesca Bellettini (ceo Yves Saint Laurent). A tirare le fila però sono Kotler, Pozzoli e Stigliano, suggerendo dieci regole per governare uno scenario in cui l’unica costante pare essere il cambiamento.

Cinque forze e dieci regole

Partendo dall'analisi della situazione attuale gli autori individuano in prima battuta le cinque forze che maggiormente hanno influito sulla sua trasformazione, vale a dire: accelerazione, ibridazione, disintermediazione, sostenibilità e democratizzazione.
Dopo questa panoramica, e grazie alle interviste, alle ricerche e ai contributi raccolti, vengono quindi delineate dieci regole per governare uno scenario in cui l'unica costante pare essere il cambiamento. Dall'importanza di bilanciare l'esclusività dei prodotti con l'inclusività della propria cultura (be inclusive), alla necessità di costruire una narrazione consapevole e strutturata del brand (be timeless), fino alla gestione dell'equilibrio tra crescita del fatturato e tutela del marchio (be anti-fragile), i dieci principi di Kotler, Pozzoli e Stigliano intendono fornire una chiave di lettura per decifrare quello che si presenta come un vero e proprio cambio di paradigma del settore del fashion.

Bussola post Covid

Una originalissima bussola in un mondo che non ha più punti cardinali, potremmo dire, con un vago senso di smarrimento. «L’augurio migliore che si può fare a una persona è quello di vivere in tempi interessanti – concludono –. Questi lo sono: il vantaggio che abbiamo noi esseri umani rispetto a qualsiasi tecnologia è la flessibilità del pensiero. A patto di sfruttarla».

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