made in italy

Dalle amarene al dentifricio, tutto il “fatto bene” dell’Italia arriva al MoMA

Fino a settembre i prodotti selezionati dalla piattaforma “Fattobene” che hanno fatto la storia del design, del gusto e del lifestyle made in Italy saranno in vendita nello store del celebre museo di New York

di Stefano Salis


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4' di lettura

Siamo circondati dagli oggetti, la nostra vita quotidiana è fatta di un rapporto costante, continuo – utilitaristico ed affettivo insieme, anche se spesso non ce ne accorgiamo – con loro: con la loro forma, la loro diversità, e con i prodotti, le marche, che li “incarnano”. Il punto è proprio questo: ci sono prodotti che, per storia sociale, culturale, successo commerciale, riscontro di campagne pubblicitarie particolarmente azzeccate o, semplicemente, per miglior efficacia d'uso, sono più “rappresentativi” di altri, nella loro rispettiva categoria. Se vi dico la parola «cedrata», per capirci, farete seguire il marchio Tassoni (e magari associando la piacevole ruvidezza al tatto della bottiglietta), se dico «Coccoina» sentite un inconfondibile profumo di mandorle che si sprigiona dalla parola, se dico «amarena» figurerete un arzigogolo mirabile di linee e spazi bianchi e azzurri con lettere del primo Novecento: e così via.

Dentifrici Marvis

Sono «archetipi» di prodotto e di design che riassumono catene di valori (non di valore) difficilmente associabili eppure consistenti: esprimono, nel complesso, un'idea di vita all'italiana, di quotidianità semplice eppure sofisticata, di precisione, bellezza, gusto, che contraddistinguono il nostro Paese. E infatti, proprio per questo, una collezione di tali “oggetti” che accumulano atmosfere, storie imprenditoriali, commerciali e raccontano, in una maniera del tutto inaspettata, un frammento della storia del capitalismo italiano del Novecento e della nostra storia culturale e sociale è destinata ad essere degna di nota.

L'idea di farla e la tenacia di realizzarla, una tale collezione, è venuta qualche anno fa alla giornalista Anna Lagorio e al fotografo Alex Carnevali. Hanno fondato Fattobene, archivio e piattaforma di vendita di oggetti iconici del lifestyle quotidiano italiano che ha avuto subito successo. Il sito, il libro, edito da Corraini, i pop-up store durante il Salone del Mobile e, oggi, lo sbarco niente meno che al MoMA di New York. Per più di un mese, l'estate del design store del celebre museo – dal 7 agosto a fine settembre – si tingerà dei colori variopinti e dal tocco inevitabilmente vintage dei prodotti selezionati da Fattobene, facendo conoscere agli americani oggetti e prodotti identitari della nostra storia.

«È una grande gioia portare questi capolavori di design anonimo italiano in un luogo come il MoMA Design Store», dice Anna Lagorio. «È un omaggio alla cultura materiale italiana e a tutte quelle aziende che hanno contribuito a creare oggetti iconici, capaci di superare indenni la prova del tempo. Da sempre siamo convinti che meritino un'attenzione speciale e la presenza al MoMA Design Store rappresenta il coronamento ideale di questo percorso di ricerca. Con loro abbiamo lavorato per creare una selezione rigorosa, composta da circa 150 oggetti, molti dei quali saranno presentati, per la prima volta, negli Stati Uniti».

Spesso sono oggetti di rara o circoscritta circolazione anche in Italia. Parliamo della Brillantina Linetti, della crema da barba Cella, dei gloriosi saponi Valobra, del Tamarindo Erba, della Liquirizia Amarelli, delle Pastiglie Leone, delle spugne Rosenthal (eccezionali), della Coccoina, del Lievito Paneangeli ma anche di prodotti più anonimi, il «mandillu da gruppu» ligure, la scopetta da interni e così via.

    Carte Modiano

    Fra le aziende “nuove”, che debuttano con l'esposizione americana (Anna Lagorio è sempre alla ricerca di progetti) ci sono, ora, la Ceramica Francesco de Maio che riedita le piastrelle di Gio Ponti, fatte per l'Hotel Parco dei Principi negli anni 60, le carte Modiano, lo zafferano Leprotto, la poltrona «Spaghetti» della Fiam, gli attaccapanni arcobaleno della Toscanini e poi il design anonimo dei dispenser industriali per nastro adesivo, il coltello da funghi, le forbici tagliauova del distretto di Premana.

    Ciò che colpisce è lo scatto d'insieme del progetto, e la filosofia che lo anima. Se anche, a prima vista, rientrano nel momento di particolare fortuna del ritorno a certi moduli stilistici vintage (soprattutto nel packaging e nella pubblicità), i prodotti di Fattobene non sono re-brand in salsa antica di oggetti che già esistevano. Sono oggetti-feticcio di una certa Italia, portatori sani di una splendida inattualità, loro vero punto di forza. Sono racconti-oggetto di un modo di fare le cose che sapevamo appartenerci e che, forse, abbiamo smarrito.

    Stampella Toscanini

    A differenza di prodotti che negli anni si sono aggiornati (e, appunto, ora magari si sono rifatti una patina di passato glorioso), questi prodotti veicolano autenticità e manifestano la loro forza primigenia: prodotti di ottima qualità (ciascuno per il proprio settore), sono la testimonianza di aziende e qualità passate intatte nel tempo. Certo, poi c'è un pezzo immortale di design, come l’orologio Cifra 3 della Solari creato da Gino Valle, icona del nostro miglior Novecento industriale, ma convive, ed è pertinente affiancarlo, all'immortale tagliere per la rigatura dello gnocco: dopo tutto viene da Pesariis, profonda operosa Carnia ed era già arrivato a New York.

    Celebrare il lifestyle italiano vuol dire questo: omaggiare tanto l'avanguardia quanto lo stile antico e intramontabile, in attesa che si fondano e un nuovo prodotto diventi, a sua volta, archetipico. Il design è questo, da sempre. Da queste parti lo abbiamo sempre saputo: l'omaggio del MoMA lo conferma.

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