moda al tempo del covid-19

Dalle sfilate virtuali alle adv scattate su Facetime: cosa resterà del boom digitale

Rassegna delle novità digitali messe in campo dalla moda per reagire all’emergenza, con una domanda: quante diventeranno «the new normal»?

di Marta Casadei

default onloading pic
Il selfie di Malgosia Bela diventa la campagna social di Zara; Gigi Hadid si auto scatta in Chanel per Vogue Italia

Rassegna delle novità digitali messe in campo dalla moda per reagire all’emergenza, con una domanda: quante diventeranno «the new normal»?


5' di lettura

Sfilate virtuali, eventi (commerciali e non) pensati al 100 per cento in digitale. E poi campagne pubblicitarie scattate via FaceTime, tutorial di styling fatte alle modelle (che sono a casa) per arrivare allo scatto “definitivo”.

A mali estremi, estremi rimedi: il sistema moda sembra aver preso alla lettera questa indicazione. Affinando il più possibile soluzioni che a un primo sguardo possono sembrare “di fortuna”, ma che - in un settore come quello della moda, chiamato a evolversi di continuo sotto la spinta dei cambiamenti sociali  (e della tecnologia), fin quasi ad anticiparli - portano a chiedersi: cosa resterà di queste misure prese per necessità? Quali, tra queste idee, contribuiranno a dare forma alla nuova normalità?

Sfilate virtuali in risposta all’emergenza

Il tema delle fashion week e delle sfilate virtuali si è posto fin da quando l’epidemia di Covid-19 era limitata entro i confini della Repubblica Popolare. All’epoca la Camera nazionale della moda - in occasione della Milano Fashion Week - aveva lanciato il servizio “China we are with you”, trasmettendo in streaming su alcune piattaforme cinesi le sfilate di Milano, totalizzando oltre 3 milioni di visualizzazioni. Allo scoppio dell’epidemia, poi, alcuni show in calendario a Milano (tra cui quello di Giorgio Armani) si erano svolti a porte chiuse ed erano stati trasmessi solo in streaming.

Se le misure prese nel capoluogo lombardo erano state messe a punto per dare una risposta tempestiva a una situazione di emergenza, l’idea di una settimana di show completamente virtuali si è concretizzata a Shanghai: era la seconda metà di marzo e in Italia c’era ancora la speranza (fioca) di poter organizzare fiere e sfilate a giugno. Alla manifestazione virtuale di Shanghai - organizzata in partnership con Alibaba - ha partecipato anche il marchio italiano Pinko che ha diffuso dati incoraggianti: la sfilata trasmessa in streaming è stata seguita da oltre 560mila utenti unici, con 418mila interazioni. Lo store online di Pinko, durante la sfilata, ha registrato quasi 29mila visite, che si sono trasformate in vendite per 1,1 milioni di yuan cinesi (in euro, circa 130mila).

Fashion week digitali: una nuova routine?
Gli organizzatori delle principali fashion week maschili europee (Milano e Parigi, che ha posticipato anche la couture, attualmente senza data) e di fiere dedicate all’uomo (Pitti Immagine) hanno preferito rimandare gli eventi a settembre, piuttosto che trasformare le fashion week in eventi virtuali. Ma non tutti hanno seguito l’esempio. La «London fashion week: Men’s», per esempio, si svolgerà a giugno, ma solo nella dimensione digitale. Evolvendosi in un format che prevede eventi, conversazioni con i designer, conferenze su Zoom:  «È essenziale guardare al futuro e cogliere l’opportunità di cambiare, collaborare e innovare - ha detto Caroline Rush, capo del British Fashion Council presentando l’iniziativa -. Molte delle nostre aziende hanno sempre partecipato alla London Fashion Week come piattaforma non solo per la dimensione legata alla moda ma anche per la sua influenza sulla società, sull’identità e sulla cultura. La pandemia ci guida verso una riflessione molto più intensa sulla società nella quale viviamo e nella quale vogliamo costruire i nostri business una volta passato tutto questo».

La prima sfilata virtuale CR Runway per Amfar, tenutasi il 1°maggio 2020 per raccogliere fondi contro il Covid-19

Tra coloro che, singolarmente, hanno abbracciato l’idea di uno show totalmente digitale c’è anche Zegna che ha annunciato (per ora senza indicare una data precisa) una sfilata virtuale per la P-E 2021. Un modo per «pensare al futuro prossimo in un modo diverso» ha detto Gildo Zegna.

Di sfilata virtuale ne è andata in scena una proprio ieri: Fashion unites l'evento speciale globale di Cr runway in collaborazione con amFAR - organizzata da Carine Roitfeld con la partecipazione di Derek Blasberg, oggi a capo delle partnership di Youtube con i marchi di moda e beauty - con l’intento di raccogliere fondi per la lotta al Covid.

Mezz’ora di show, aperto a tutti, perché visibile su Youtube, con alcune tra le più famose (e i più famosi) top model al mondo. Che hanno scelto alcuni capi del proprio guardaroba e, con la consulenza di Carine Roitfeld e del suo team, hanno creato l’outfit per lo show. Che è andato in scena rigorosamente da remoto, con video auto girati dalle modelle (o da chi con loro passa la quarantena). Così abbiamo visto Eva Herzigova sfilare nel corridoio di casa; Isabeli Fontana indossare shorts e sfilare sulla terrazza di casa (con il proprio golden retriever o, in alternativa, un pappagallo bianco sulle spalle), Alexandra Ambrosio in costume intero e pareo, nel giardino di casa. Il mood? Complice, scherzoso, con tanto di finto inciampo che costringe a togliersi i tacchi. Ma l’attenzione di chi guarda è tutta rivolta allo show (e alle case delle top model, inevitabilmente): gli abiti non rimangono impressi, al di fuori del tubino oro di Natasha Poly.

Campagne pubblicitare fai da te, ma non «casalinghe»

In queste settimane le top model - bloccate a casa, come tutti - si sono viste richiamare all’ordine per partecipare a servizi fotografici e campagne pubblicitarie. Da remoto, utilizzando la strategia do it yourself (in gergo: Diy) . Ma puntando alla massima qualità.

Gigi e Bella Hadid, per esempio, hanno postato sui loro account Instagram una serie di scatti realizzati con alcuni outfit inviati loro da Vogue Italia, seguendo i consigli di stylist e fotografi. I brand hanno utilizzato una strategia simile per realizzare le proprie campagne: lo ha fatto Zara, che ha fatto indossare i nuovi capi (acquistabili solo online, almeno in Europa e Usa) alle modelle: qualcuna si è immortalata (o fatta immortalare) sul divano, qualcun’altra sulle scale. Valentino userà la stessa strategia per scattare le celebs (da Gwyneth Paltrow a Naomi Campbell) che parteciperanno alla campagna charity #ValentinoEmpathy.

Jacquemus , invece, ha organizzato una campagna (protagonista: Bella Hadid) scattata via Facetime. E l’ha intitolata Jacquemus at home. Se per adesso si tratta di veri e propri esperimenti - tra il “far di necessità virtu” e il divertissement - si comincia a riflettere sul fatto che questo tipo di creatività possa diventare più diffusa in futuro. Intanto in Italia, a partire dal 4 maggio e seguendo un rigido protocollo sanitario, potranno ripartire le produzioni fotografiche e televisive ( e quindi i set per le campagne pubblicitarie).

Anche press day e showroom si spostano online

Nel frattempo, fin dalla campagna acquisti per l’inverno 2021 (con i buyer cinesi impossibilitati ad andare all’estero), molti showroom hanno spostato le loro attività online - con invio digitale di foto e materiali e video conferenze a supporto. Anche le agenzie di pubbliche relazioni hanno organizzato giornate dedicate alla stampa interamente virtuali, utilizzando Instagram e piattaforme ad hoc. Anche grazie ad alcune iniziative di supporto: lo scorso 26 marzo, per esempio, Launchmetrics ha annunciato di voler supportare i brand offrendo accesso gratis al digital showroom per tre mesi, per mantenere la continuità di business.

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti