Comunicazione

Dati e algoritmi, l’effetto Netflix irrompe nel nuovo marketing

di Giampaolo Colletti

Empatia. Il cortometraggio “Umbrella” è stato realizzato in Brasile: il cartoon di sette minuti è stato presentato in anteprima al Tribeca Film Festival e candidato all'Oscar

2' di lettura

Tutti dovremmo avere un ombrello giallo per proteggerci dalla pioggia in questo tempo così fragile. Un ombrello che ci faccia ricordare il passato e riesca a soddisfare i nostri desideri più inconsci. Il riferimento è ad uno dei corti più apprezzati di questo 2021. Si chiama “Umbrella” ed è stato realizzato in Brasile da Mario Pece e Helena Hilario. Un successo travolgente: il cartoon di sette minuti è stato presentato in anteprima al Tribeca Film Festival e candidato all’Oscar. Tutto è ispirato ad una storia vera, con un bambino di un orfanotrofio che sogna un ombrello giallo, fino all’inaspettato incontro con una bambina sua coetanea. In fondo il futuro del marketing passa da quell’ombrello giallo, emblema di empatia, come ha scritto AdWeek.

Eppure oggi si prova a mediare, inserendo soluzioni ibride legate all’intelligenza artificiale e al marketing automation nella relazione tra consumatore e marca. Formati guidati dagli algoritmi, in un “effetto Netflix o Spotify” che talvolta disorienta. «Oggi molte pratiche culturali sono significativamente condizionate dai processi di automazione delle piattaforme di streaming, che si sovrappongono ai fattori tradizionali come esperienze, retroterra sociale e culturale, classe di appartenenza che prima regolavano e influenzavano quelle stesse pratiche. Questi algoritmi non rispondono soltanto ai nostri gusti, ma li modellano e li influenzano», ha scritto su The Conversation David Beer, docente di sociologia all’Università di York, affermando come le modalità di organizzazione dei contenuti sulle piattaforme di streaming siano oggi responsabili della trasformazione culturale dei consumi. Ma c’è di più.

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L’algoritmo spinge a categorizzare le esperienze in quella che Beer definisce “immaginazione classificatoria”. Cioè avere l’illusione di una coda lunga, quando le scelte sono mainstream. Eppure mai come in questa fase di ripartenza il marketing potrebbe sperimentare nuove proposte, alla luce degli investimenti media che migliorano le previsioni per la chiusura del 2021 attestandosi al +11,8% (Centro Studi UNA). Per il 2022 il trend è più che positivo, con una previsione incrementale del 5,2% per un mercato che si allarga anche in volumi e che dovrebbe attestarsi sui 9,2 miliardi di euro. Il digitale dovrebbe continuare a crescere anche per categorie più penalizzate dalla pandemia: la stima per l’OOH, ossia l’Out Of Home, arriverebbe a superare il +20%. Allora forse la via maestra sta proprio nel recupero autentico di relazioni, anche con l’adozione di dati. Ancora una volta nel marketing è con l’ascolto che si vince la partita dell’attenzione.

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