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Dati e creatività: così Pirelli consolida il «lovebrand»

di Fabio Grattagliano

Un frame tratto da “Pirelli, un’italiana nel mondo”, una graphic novel digitale che è una sorta di “company profile 4.0”. Pubblicato sul sito pirelli.com, è una webserie in cinque puntate che rende fruibile il racconto di un'azienda che ha una storia lunga 145 anni. La miniserie è stata prodotta con il supporto dei materiali della Fondazione Pirelli e si arricchirà in futuro di nuove puntate

5' di lettura

L’equilibrio tra dati e creatività, la necessità di dosare le potenzialità degli algoritmi e renderli funzionali a una narrazione coerente dei brand è di gran lunga il rebus contemporaneo di tanti professionisti e organizzazioni che si occupano di comunicazione. Una ricerca che risente di ulteriori complessità legate alla parcellizzazione in mille piattaforme sul fronte della distribuzione delle informazioni, all’attenzione sempre più distratta dei target e alla necessità delle aziende di generare interesse costante e nel tempo affinché si possa instaurare una relazione di qualità con gli stakeholder.

La media company
In un contesto del genere diventa di indubbio interesse la risposta a queste istanze da parte di un lovebrand planetario come Pirelli. Perché è ai vertici delle rilevazioni sulla reputazione delle marche e perché è entrata realmente a far parte di quel cluster delle cosiddette “media company”. Ogni anno Pirelli produce e racconta centinaia di storie sul proprio mondo, ognuna articolata in differenti modalità narrative, dai video alle infografiche, dagli articoli per magazine ai post sui social media. Incrociando big data e analytics e misurando l’efficacia dello storytelling. Il che, se vogliamo, ne fa una “media data company”.

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Il bacino delle storie

Le aree aziendali da cui la comunicazione di Pirelli attinge per generare le storie sono tantissime. Si spazia dalle storie su tecnologia e prodotto a quelle sul motorsport (dalla Formula 1 al Superbike), dalle sponsorizzazioni (come l’Inter, la new entry Luna Rossa, lo sci e l’hockey), alla comunicazione finanziaria e corporate (con l’annual report che è diventato una vera piattaforma comunicativa) e, infine, tutta l'attività in campo artistico e culturale (Fondazione Pirelli, Pirelli Hangar Bicocca, Pirelli Design fino allo storico Calendario che rappresenta uno stream editoriale molto potente).

La costruzione del palinsesto
Una complessità governata attraverso un piano editoriale, dove le diverse storie vengono incanalate in quattro stream narrativi. Road (legato al prodotto e che ruota intorno al core business); Race (il mondo delle emozioni dove la Formula Uno fa la parte del leone); Life (dal Calendario alla rivista World fino al Pirelli

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Hangar bicocca); Corporate (dalla sostenibilità agli aspetti finanziari per arrivare alla comunicazione interna). «Questi filoni narrativi generano un vero e proprio palinsesto - racconta Maurizio Abet, direttore della comunicazione Pirelli -. I contenuti che produciamo alimentano quotidianamente i nostri canali e generano un flusso di comunicazione costante per informare, dialogare e creare un legame, anche emotivo, con i nostri stakeholder».

La piattaforma

Le storie vengono veicolate attraverso la piattaforma di comunicazione di Pirelli che integra le esigenze di tutte le funzioni aziendali dandogli voce in modo coordinato: «Siamo presenti sui social che riteniamo più giusti per la nostra marca - sottolinea Abet - compreso Wechat e Weibo per il mondo cinese. Da questi luoghi cerchiamo di portare il pubblico verso il nostro hub rappresentato dal Pirelli.com, un sito che racconta tutto il nostro mondo e che è repository dei nostri contenuti editoriali, oppure su landing page dedicate al prodotto». Pirelli.com, tra altre cose, ha in pancia cinque magazine digitali che presidiano le aree di interesse del brand: The racing spot (competizioni e F1); Connected Roads, che racconta la mobilità sostenibile, la new mobility e l’innovazione legata al mondo digitale; Veloworld (legata al progetto Velo del mondo della bici, compreso l’E-bike); Pirelli Calendar e Pirelli World (la versione digitale che raccoglie il meglio di quello che compare sul raffinato magazine cartaceo distribuito in 5mila copie). Anche perché in un contesto di generale euforia per la rappresentazione digitale il contatto con la fisicità delle esperienze non viene trascurato. «Cerchiamo di mantenere costante il rapporto tra i due mondi - sottolinea Abet - perché siamo convinti che l’esperienza con la marca non possa essere solo digitale, così come non basta portare qualcuno in un luogo dove la proposta del brand si limita esclusivamente a un prodotto fisico. Il nostro obiettivo è creare un mondo, sia digitale sia offline, dove lo stakeholder si possa sentire a proprio agio anche dal punto di vista dell’affinità con i valori e lo stile di vita che il brand propone».

I big data e gli analytics
Anche attraverso i big data e gli analytics Pirelli individua le audience di riferimento, le modalità più efficaci per raggiungerle e le loro preferenze. In virtù di queste informazioni - utilizzate anche per generare le storie - i contenuti vengono distribuiti attraverso tutti i canali a disposizione, siano essi di proprietà o “earned”, dai fan o follower che li rilanciano agli influencer con cui Pirelli collabora in modo costante, sino ai media tradizionali. Tutto questo lavoro viene misurato attraverso Kpi classici (reach, engagement, capacità di convertire il traffico dalle piattaforme terze verso il proprio sito) compreso l’impatto che l’insieme delle attività di comunicazione genera sulla reputazione. Tutto sintetizzato in una dashboard. «L’analisi in tempo reale - sottolinea Abet - ci consente di verificare se siamo andati a segno e di raddrizzare il tiro se un certo tipo di contenuto non sta performando. Sappiamo quante persone abbiamo raggiunto, quante hanno interagito con la marca, quante hanno lasciato la loro mail per ricevere la nostra newsletter e quante sono atterrate dai social su Pirelli.com o su altri siti Pirelli. Questo è un dato importante perché avere le persone sulle nostre properties permette di stabilire una relazione più forte e diretta».

Le cinque W
Il dialogo di Pirelli con il consumatore è costruito intorno a cinque attività che, senza confondere comunicazione e informazione, vengono raccontate parafrasando le 5 W del giornalismo. Qui il lavoro è a quattro mani con il marketing. Il Who serve a individuare l’audience di riferimento. Grazie ai big data e agli analytics si ricavano indicazioni (per esempio, in base al modello di auto) per circoscrivere i target d’interesse. Con il What si identificano i temi che appassionano i consumatori, per produrre contenuti rilevanti e solo sugli argomenti in cui alla marca viene riconosciuta autorevolezza. L’analisi data driven prosegue con il When: al momento del contatto con il brand il consumatore sta cercando dei pneumatici oppure li ha appena comprati? In base alla risposta cambia il tipo di contenuto offerto, più commerciale nel primo caso, più editoriale nel secondo. Con il Where si individuano poi i canali digitali frequentati dai consumatori di riferimento. In queste quattro fasi gli algoritmi aiutano il brand a essere presente al momento giusto, sul canale giusto, con il contenuto più appropriato. Quando invece si arriva al Why, dall’algoritmo si passa alla filosofia: perché stare nel mondo di Pirelli? «Pirelli è un lovebrand. Una di quelle marche che ha creato un legame emotivo con gli stakeholder. Il racconto che facciamo e i contenuti che produciamo - afferma Abet - devono alimentare questa caratteristica. Hanno l’obiettivo di rafforzare la personalità della marca, rendendola riconoscibile e rilevante per il consumatore, e introducono significato per mantenerla viva e al passo con lo spirito del tempo. Pirelli è uno di quei brand che va oltre la dimensione del prodotto, che pure rimane fondamentale. Senza prodotto di qualità non c’è comunicazione che possa durare. Ma questo non è un vincolo per la creatività. Al contrario - conclude Abet - nel caso di Pirelli bisogna sperimentare di continuo forme e linguaggi per non tradire un pay off talmente potente, “power is nothing without control”, che da 25 anni è per fortuna sempre un passo avanti rispetto a chi deve comunicarlo».

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