Deisel o Diesel? A New York la provocazione di Renzo Rosso contro i falsi

Ci ha provato, Renzo Rosso, a fare un passo di lato, se non proprio un passo indietro. E ci ha provato, a seguire alla lettera il consiglio del Dalai Lama, che nel 2005, seduto al suo fianco durante un lungo volo intercontinentale, gli suggerì di dedicarsi a migliorare la vita delle persone meno fortunate. Non solo: la guida spirituale dei buddhisti convinse Rosso a parlare apertamente delle sue attività filantropiche, perché il bene va fatto e “comunicato”. Da circa un anno però l’imprenditore veneto è tornato a un ruolo molto operativo all’interno della sua azienda e si occupa di tutto, dallo stile alla comunicazione.

Inventore del marchio Diesel e poi fondatore della holding Only the Brave, Rosso racconta la sua ultima trovata di marketing e comunicazione, che ha preso forma a New York, nel quartiere di Chinatown. «La campagna “Make love, not walls”, studiata con David LaChapelle, ha segnato il 2017 e, come spesso ci era accaduto in passato, ha vinto tantissimi premi – racconta Rosso –. L’idea che abbiamo avuto per New York però è diversa. È un modo, molto ma molto Diesel-style, di affrontare il tema dei falsi. Vogliamo suscitare stupore, clamore persino. Ma usando tanta (auto)ironia».

Ecco la trovata: il 1° febbraio, perfettamente mimetizzato in Canal Street, una delle “vie dei falsi” più famosa di New York e del mondo, ha aperto un negozio a insegna Deisel e non Diesel. «Lettering simile al nostro, stile streetwear ma palesemente taroccato, prezzi in linea con quelli degli altri negozi della strada. Disordinato e scomposto pure l’allestimento... uno spasso – spiega Rosso –. E per non perderci il divertimento abbiamo filmato tutto: alcuni hanno percepito la somiglianza con i veri prodotti Diesel, ma hanno comprato comunque. E ora hanno tra le mani pezzi unici che, scommetto, finiranno su internet a prezzi altissimi, perché sono, di fatto, una limited edition che non verrà replicata».

Il fenomeno dei falsi colpisce Diesel come tantissimi altri marchi della moda e Renzo Rosso non ha alcuna intenzione di smettere di combatterlo: «Ogni anno spendiamo più di un milione di euro in cause e parcelle di avvocati e continueremo a difenderci. Però è una battaglia molto difficile da vincere, quindi tanto vale usare anche l’arma dell’ironia. Ma c’è di più, per come la vedo io: un’iniziativa come il “finto” negozio a insegna Deisel è un modo per coinvolgere il consumatore, farlo sentire parte dello spirito del brand e, nel nostro caso, di un gioco, per quanto serio. Oggi il mercato chiede questo:un autentico sforzo dei brand di andare incontro alle persone, di farle sentire al centro dell’attenzione. Se questo significa persino “storpiare” il nome del marchio, si può fare. Per un tempo limitato, si intende».

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Fino al 13 febbraio all’indirizzo diesel.com si potrà vedere il video girato nel negozio di Canal Street e comprare i pochi capi rimasti della capsule Deisel. Poi Renzo Rosso dovrà inventarsi qualcos’altro e forse non vede l’ora di farlo. «Nel 2015 ho compiuto 60 anni e forse ho sottovaluto, all’epoca, quante energie avessi ancora da mettere nell’azienda e quanto ancora desideri motivare chi lavora con me – conclude Rosso –. Nel 2018 ci concentreremo su programmi di formazione interna e allo stesso tempo lavoreremo su nuove soluzioni per la multicanalità e il retail fisico».