Dieci anni per costruire la leadership del futuro nel lusso, guidata dalla sostenibilità

Nel mercato del lusso, il decennio d’oro della sostenibilità si è già avviato. La crisi dovuta al Covid ha solo accelerato le pressioni in questo senso e la generazione Z premierà sempre di più i brand che hanno un impatto positivo sull’ambiente e sulla società, rischiando di abbandonare quelli che non prendono una posizione e non agiscono su questi temi. È quello che emerge dal report LuxCo2030: A Vision of Sustainable Luxury , pubblicato da Bain & Company in collaborazione con Positive Luxury , che definisce le caratteristiche di un’immaginaria Luxco (azienda o società quotata del lusso) nel 2030, attraverso una call-to-action per i brand di oggi.

L’ipotetica LuxCo avrà successo perché si concentrerà su cinque pillar principali: la ridefinizione del purpose del brand, il disaccoppiamento della crescita dai volumi, la tracciabilità della supply chain, la massimizzazione dei committment ambientali e sociali e la creazione di valore economico dalla sostenibilità.«I marchi del lusso percepiscono un’aspettativa crescente da parte dei consumatori – spiega Claudia D’Arpizio, global head per la sezione Moda & Lusso di Bain & Company e co-autrice del report –. E se molti di essi si sono già mossi con dichiarazioni d’intenti, con l’obiettivo di non arrivare ultimi nella corsa alla sostenibilità, nei prossimi 10 anni vedremo se riusciranno a mantenere questi impegni e a realizzare l’obiettivo a lungo termine di un business sostenibile e redditizio. Un restyling dei modelli non sarà sufficiente: i brand che vorranno avere successo nel 2030 dovranno iniziare già da oggi a re-immaginarsi profondamente».

Claudia D’Arpizio

In questo decennio, secondo il report, i brand dovranno rivedere gradualmente la propria cultura aziendale e i modelli di business, dal momento che la sostenibilità potrebbe essere uno dei driver delle strategie di crescita. «Per decenni, il principale obiettivo dei brand del lusso è stato quello di fornire prodotti e servizi la cui artigianalità ed esclusività stimolassero il desiderio e l’aspirazione dei consumatori – aggiunge Matteo Capellini, associate Ppartner di Bain & Company e co-autore del report –. Tra il 2020 e il 2030, l’orientamento dei consumatori potrebbe cambiare significativamente, e il lusso sarà probabilmente associato a qualcosa di più simile all’antico concetto greco di kalokagathia, “ciò che è bello e buono”, per le persone e per il pianeta».

La pandemia, oltre ad aver dato dimostrazione della solidità dei fondamentali del mercato, ha obbligato anche le aziende a gettare le basi per un cambiamento a lungo termine, convincendo i brand che la crescente domanda dei consumatori per beni di lusso più sostenibili - in parte guidata dal desiderio di prodotti più durevoli e di qualità superiore - non fosse soltanto una moda, ma una rivoluzione strutturale. «Le aziende più virtuose saranno quelle che riusciranno a scindere la crescita del business dalla crescita dei volumi, tramite l’adozione su scala di modelli circolari come il second hand e il rental – aggiunge Claudia D’Arpizio –. Non solo. Le aziende di successo – anche grazie al supporto che riceveranno dall’intelligenza artificiale – saranno quelle capaci di ridurre le eccedenze nei magazzini, favorendo gli ordini e offrendo al cliente, nel processo, più opzioni di personalizzazione».

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I brand leader nel 2030 saranno quelli che sceglieranno anche di internalizzare i processi di rivendita, dopo aver sperimentato le piattaforme multimarca di terze parti. Nel 2030, infatti, i marchi di successo potrebbero vedere una quota di mercato del second-hand anche pari al 20% del fatturato, con un incremento del margine di profitto del singolo prodotto del 40%. In questo scenario, anche il noleggio di capi e prodotti potrebbe arrivare a pesare il 10% del fatturato.«Nel 2030, la catena di approvvigionamento del brand di successo potrebbe essere maggiormente localizzata e contare su un numero inferiore di fornitori, con i quali però l’azienda si impegnerebbe in maniera più profonda e concreta per raggiungere gli obiettivi prefissati in termini di impatto ambientale e sociale, così come di qualità e di produzione. La creazione di un ecosistema moderno di questo tipo potrebbe essere fonte di resilienza per i brand», sottolinea Matteo Capellini.