intervista

Diego Della Valle: «Tod’s è e resterà tra i big del lusso grazie all’heritage»

Il presidente e ad del gruppo illustra le strategie a breve e medio termine per comunicare i valori dei brand

di Giulia Crivelli


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5' di lettura

Per conservare notorietà, visibilità, fatturati e redditività servono investimenti e attenzione ossessiva al marketing e alla comunicazione. Per continuare a giocare nella Champions League del lusso – dice Diego Della Valle, presidente e amministratore delegato del gruppo Tod’s, tradendo l’insopprimibile passione per il calcio, nonostante la cessione della Fiorentina – si può persino pensare, nel breve periodo, di sacrificare «qualche punto di ebitda», perché in una logica di medio-lungo ogni risorsa destinata a rafforzare le fondamenta di un marchio darà i suoi frutti. L’era digitale ha rischiato di travolgere persino il resiliente mondo dell’alta gamma e gli investimenti 4.0 sono necessari indipendentemente dalla forza conquistata da un brand del lusso negli anni (a volte oltre cento) e - non sembri un’iperbole - indipendentemente dalla qualità del prodotto, che non parla più da sola (nella foto, Diego Della Valle con il fratello Andrea, sull sfondo il Colosseo, restaurato grazie al gruppo Tod’s).

Lei ha sempre insistito sull’idea di Dna, di artigianalità italiana o addirittura marchigiana. Ora questi concetti passano in secondo piano?
Al contrario, diventano una condizione necessaria, imprescindibile, per procedere a qualsiasi altro tipo di ragionamento. Sono basi solidissime e di fatto indistruttibili sulle quali costruire. Vale per il gruppo Tod’s, ma lo dimostrano anche i percorsi di grandi maison francesi come Louis Vuitton, Hermès, Chanel. O dei marchi italiani Gucci e Prada. Ma su questo heritage occorre costruire altro per restare competitivi, per attrarre e possibilmente fidelizzare, accanto ai clienti storici, quelli delle generazioni più giovani.

In altre parole occorre essere alchimisti e in costante ascolto dei segnali che vengono lanciati dai consumatori, che oggi passano in particolare dalla sfera digitale?
Alchimisti, in perenne ascolto e disposti a investire, se si hanno le spalle per farlo, se ci sono coraggio e passione e se si riesce ad andare oltre la schiavitù dei dati trimestrali, pensando che gli stakeholder giudichino solo in base all’andamento a breve. Occorre avere una visione di medio-lungo termine ed è altrettanto importante saperla spiegare in modo convincente. Non c’è, in ogni caso, alternativa: il lusso è diventato estremamente competitivo, internet e i social hanno abbattuto alcune barriere e reso possibile l’affermazione di nuovi marchi. Ignorare tutto questo sarebbe presuntuoso e pericoloso, ma altrettanto importante è, lo ripeto ancora, valorizzare e credere nella propria storia.

Quando parla di investimenti a quali settori allude, in particolare?
Intanto i numeri, che da soli significano poco, ma che sono un ottimo punto di partenza, nella loro inconfutabilità. Nel primo semestre abbiamo investito 22,4 milioni in capitale fisso, l’11,5% in più rispetto al periodo gennaio-giugno 2018 e per l’intero esercizio 2019 , da qui a dicembre, arriveremo a 45-50 milioni. Abbiamo potenziato la struttura corporate, con l’ingresso di nuovi manager con competenze nel marketing e nello sviluppo digitale, ad esempio. Poi c’è il lavoro sulla distribuzione, sempre più spostata verso i negozi a gestione diretta, che per il nostro gruppo valgono circa il 70% del fatturato, con punte dell’85% per la lepre del nostro portafoglio, Roger Vivier, il marchio con il posizionamento più alto e per il quale, fin dall’inizio, abbiamo privilegiato il retail.

E l’e-commerce?
Cresce a doppia cifra da anni e continuerà a farlo, per tutti i marchi. Ma non si può dare nulla per scontato. Primo, perché i siti non possono servire solo a vendere. Sono anche punti di contatto con i clienti, tradizionali e nuovi, dei mercati maturi e di quelli che non possiamo più chiamare emergenti, come la Greater China, ma che sono profondamente diversi da Europa e Stai Uniti. L’e-commerce deve essere integrato e coerente con gli altri canali. E in forte osmosi: ci si informa online, si compra in negozio. O viceversa. E sono infiniti i servizi che ci possiamo inventare e i contenuti che possiamo creare, on e offline.

A proposito di investimenti: ha progetti per la plusvalenza dopo l’uscita da Ntv?
È fieno in cascina, ma la partecipazione era gestita da una società separata che segue gli investimenti di famiglia senza legami diretti con Tod's.

Avete appena aperto un flagship store in via Monte Napoleone, la via dello shopping di alta gamma più importante di Milano e d’Italia. Ma il retail fisico non era in agonia?
I negozi fisici hanno sofferto l’arrivo dell’e-commerce, è naturale. Parlavo di coerenza e osmosi proprio per questo: le vendite online non devono essere viste come rivali pronte a cannibalizzare il retail tradizionale. Ci sono sensazioni ed emozioni che online non si potranno mai provare. È importante però gestire tutto internamente, come fa Tod’s, con team dedicati a sviluppo dei contenuti, newsletter, social. Tutte cose che hanno un costo e sulle quali, nel 2019, continueremo a investire per rafforzare ulteriormente le strutture che abbiamo costruito negli anni scorsi.

L’ingresso di nuove figure manageriali ha fatto pensare a un disimpegno anche patrimoniale della famiglia Della Valle. Lei ha subito smentito. Nulla di vero in queste voci?
È vero il contrario: la mia famiglia ed io continueremo a comperare azioni del gruppo, come abbiamo fatto in passato. Ci sentiamo responsabili anche per le persone, quasi 5mila, che lavorano con noi in tutto il mondo e per le loro famiglie, come dimostra il welfare aziendale introdotto oltre 20 anni fa e in costante evoluzione. In cima alle priorità ci sono le Marche: destiniamo l’1% dell’utile a progetti per il territorio, che vanno dalla costruzione di scuole all’assistenza a persone in difficoltà al sostegno al lavoro e alla formazione dei giovani. Il 24 agosto saranno passati tre anni dal terremoto che ha sconvolto parte della nostra regione. Ci attivammo subito per costruire una fabbrica che facesse da volano alla ripresa economica. È già operativa e dimostra come la concretezza dei privati possa trovare la giusta sponda nelle istituzioni, per fare grandi cose in poco tempo.

Può fare qualche esempio di iniziative di welfare e a favore del territorio?
Per quanto riguarda l’1% dell’utile destinato alle Marche, posso citarle tante iniziative, per le quali abbiamo un team di persone dedicate. Si va dal sostegno alimentare a circa 20mila persone che hanno ricevuto forniture alimentari dal 2018 agli interventi sanitari verso soggetti fragili, come le famiglie disagiate. Poi c’è un “progetto anziani”, che prevede servizi assistenziali, informativi e ricreativi ai fini di socializzazione. Tra le attività svolte ci corsi di ginnastica, primo soccorso, informatica, arte della memoria, teatro e ballo, gite domenicali: il progetto ha organizzato 70 attività e coinvolto 1.500 persone. Abbiamo anche un “progetto disabilità”, che ha raggiunto 250 ragazzi disabili organizzando 540 incontri con varie attività. Sul fronte del welfare aziendale, in costante evoluzione, c’è l’assistenza sanitaria per il nucleo famigliare, quando siano necessari grandi interventi, cure dentarie, ma anche lenti e occhiali. Centrale anche il sussidio allo studio per i figli dei dipendenti, che prevede un rimborso della spesa dei libri di testo dalle elementari all'università per ogni figlio. Sono progetti impegnativi e importanti, che consideriamo imprescindibili: la solidarietà con la nostra comunità io e mio fratello Andrea ce l’abbiamo nel Dna, ce l’hanno trasmessa nostro nonno e nostro padre. Noi facciamo lo stesso con figli e nipoti: non è scritto nella pietra che la passione per questo lavoro passi da generazione in generazione né obbligheremmo figli e nipoti a entrare in azienda. Ma se lo fanno, come sta succedendo, per me e Andrea, come lo è stato per mio padre, è un sogno che si realizza e un’ulteriore garanzia, aldilà di ogni investimento in marketing e comunicazione, che il Dna e l’heritage del gruppo Tod’s abbia un futuro a lungo termine.

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