STRATEGIE

Digital first nel lusso. L’algoritmo cambia il timone in azienda

di Chiara Beghelli


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Due modelle con indosso maschere, guanti e parastinchi simili a quelli degli stormtrooper di Star Wars durante la sfilata della collezione prêt-à-porter primavera-estate 2017 di Chanel, il 4 ottobre 2016 a Parigi (AP Photo/Francois Mori)

4' di lettura

«Quando la marea sale, solleva tutte le barche»: Ian Rogers, dal 2015 chief digital officer di Lvmh (per cui lasciò Apple), ha fatto riecheggiare questa frase di John F. Kennedy davanti alla platea di VivaTech, evento che a fine maggio ha radunato a Parigi per il terzo anno le start up più promettenti al mondo, e di cui il gruppo di Bernard Arnault è fra i primi sponsor. Lì, il gigante da 42,6 miliardi di fatturato e centinaia di piccoli creativi ricchi di idee si sono trovati uniti dal comune desiderio di crescere grazie alla tecnologia, in un mutuo scambio di finanziamenti e creatività. La marea che sta sollevando tutti, infatti, si chiama evoluzione digitale.

Secondo dati di Statista riportati da Netcomm, le persone che fanno acquisti sul web sono passate da 1,66 miliardi nel 2016 a quasi 2 miliardi quest'anno, e nel 2022 arriveranno a 2,5 miliardi. Se nel 2017 gli acquisti online hanno avuto un valore di oltre 2.300 miliardi di dollari, nel 2018 toccheranno i 2.800 e saliranno a oltre 4.800 entro il 2021. Un boom che sta coinvolgendo anche il lusso: i più aggiornati dati di Bain per il monitor Altagamma nel 2017 hanno registrato un +24% degli acquisti sul web rispetto al 2016. Nel 2025 l'online genererà un quarto della spesa complessiva per beni e servizi d'alta gamma.

Per essere capaci di sfruttare appieno queste potenzialità, i big del settore hanno creato dei team appositi, una sorta di laboratori dove la creatività si mescola con la tecnologia e gli archivi storici con i social. Uffici guidati da “chief digital officer” come Rogers, appunto, o Grégory Boutté, ex manager di eBay arruolato con questo incarico da Kering lo scorso dicembre, a capo di sempre più affollati gruppi di 20-30enni che studiano nuove tecnologie, big data, strategie di comunicazione sui social. Trenta sono gli anni di Lorenzo Bertelli, figlio di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, che a settembre è entrato nell'azienda di famiglia come responsabile della comunicazione digitale, mettendo in stand by la sua carriera di pilota di rally (si veda anche il pezzo a pag. 8).

I “cdo” sono più spesso ingegneri, come lo stesso Arnault, che a Viva Tech ha assegnato il secondo “Lvmh Innovation Award” come start up più innovativa a Oyst, un sistema per pagare online con un solo click. Lo scorso anno lo stesso premio era andato a Heuritech, un algoritmo capace di individuare i trend analizzando post sui social, già adottato da maison Lvmh come Louis Vuitton e Dior.

I dati sono sempre più cruciali per definire la propria strategia digitale: «Stiamo introducendo strumenti avanzati di analisi dei big data, per garantire una pubblicazione di contenuti basata sulla profilazione dell'utente ed erogare creatività su misura per ogni profilo, anche nei nostri store – dice Simone Badioli, amministratore delegato del gruppo Aeffe, che a marzo ha siglato un accordo con Triboo per rinnovare gli e-store dei suoi brand, fra cui Moschino, Alberta Ferretti, Philosophy di Lorenzo Serafini, online da settembre. – Lanceremo anche capsule collection di forte identificabilità, adatte per essere promosse e condivise sul web e sui social. Avvieremo anche progetti diversificati per mercati geografici, per assecondare le inclinazioni stilistiche dei clienti in base alle loro latitudini».

Anche nella sede di Only the Brave a Breganze (Vicenza) l'intelligenza artificiale è sempre più diffusa. Il gruppo fondato da Renzo Rosso, al quale fanno capo marchi come Diesel, Marni e Maison Margiela, due anni fa ha lanciato un ambizioso programma di “Digital Acceleration”, con cui, grazie all'intelligenza artificiale, algoritmi di machine learning sono in grado di prevedere la domanda e la “computer vision” viene usata per il riconoscimento e il “tagging” delle immagini di prodotto e di campagna. Sempre nel 2016 l'ingegner Alceo Rapagna è entrato in azienda come chief digital officer.

Se la strategia “digital first” è comune, diversi sono i modi di declinarla. Magari, non declinandola affatto. È la via scelta da un altro ingegnere (mancato), Brunello Cucinelli. Nel suo atelier-borgo di Solomeo, sulle colline di Perugia, 30 persone con un'età media di 28 anni lavorano nel team guidato dal chief digital officer Francesco Bottigliero: «Siamo molto preparati sul piano digitale – racconta l'imprenditore – e ci aggiorniamo su tutte le nuove tecnologie. Ma non le usiamo. Nei nostri negozi l'assistente virtuale non entrerà mai, vogliamo dare più valore al rapporto umano, alla cura che nasce dal contatto». Mentre i colleghi puntano con convinzione sui big data, Cucinelli non ne vuole sentirne parlare. Su Instagram l'azienda ha pubblicato 48 post in quattro anni: «Credo che nel prossimo futuro il lusso sarà avere una vita segreta, al riparo dai nostri pur necessari smartphone. Dunque non voglio necessariamente sapere tutto dei miei clienti. Quando sei assillante indispettisci il cliente, che alla fine non tornerà più», spiega. Cucinelli si prepara a partire a settembre per San Francisco, dove incontrerà di nuovo, a distanza di due anni, il ceo di Facebook Mark Zuckerberg e gli ripeterà che «il vero creativo sarà chi saprà rendere umana la tecnologia». La marea digitale ha bisogno di Capitani Nemo in carne e ossa che la guidino dal profondo.

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