Altagamma Retail Insight

Digitale, su misura, senza confini: ecco come sarà lo shopping del lusso post-Covid

Secondo gli analisti e gli executive ospiti dell’evento di Altagamma i confini fra online e offline stanno sparendo, ma a vantaggio dei big. C’è un futuro per i piccoli brand e i piccoli negozi?

di Chiara Beghelli

Rodeo Drive, Los Angeles (AFP)

3' di lettura

Una dimensione digitale onnicomprensiva, negozi che si trasformano in laboratori di ricerca, la caccia all’esperienza di acquisto migliore, sia nelle boutique sia dal divano di casa: il retail plasmato dalla pandemia sta cambiando volto, e oggi la sfida per le aziende e i marchi è riuscire a salire a bordo di questa navicella multiforme e che viaggia velocissima. Il Retail Insight di Altagamma (quest’anno in versione separata dal Consumer Insight, che sarà presentato in giugno) ha delineato il profilo di questo nuovo universo dello shopping, modellato sempre più sul concetto di “Onlife”, una dimensione in cui i confini fra digitale e fisico sfumano fino a sparire.

Il boom dell’online

Il primo effetto della pandemia, tuttavia, è stato concretamente ravvisabile: i negozi hanno chiuso, ovunque e per lungo tempo. Gli acquisti si sono dunque spostati online, secondo una tendenza già in corso da tempo ma che, come ha sottolineato Luca Solca, senior research analyst, Global Luxury Goods, di Bernstein, «ha fatto un salto di cinque anni in uno». Nel 2020 l’online valeva circa 50 miliardi di euro, con una quota sul totale delle vendite di alta gamma in crescita dal 12% del 2019 al 23% del 2020. La quota di acquisti digitali rappresenterà un terzo del totale entro il 2025. Un dato di fatto, con cui i marchi devono fare i conti, cercando i canali più opportuni per crescere.

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I vantaggi della partnership con le grandi piattaforme

Fra i più premianti, ha notato Solca, ci sono le piattaforme multibrand come Farfetch e Lyst, realtà con milioni di utenti e presenti globalmente, che crescono grazie al rapporto diretto con i brand, tramite le e-concession e la preziosa condivisione dei dati sugli utenti. Con una e-concession le piattaforme attingono direttamente allo stock dei marchi, che ne restano in possesso, pagando loro una commissione intorno al 15% del prezzo retail, molto inferiore al 40-50% che si lascia al wholesale. Un canale, quest’ultimo, che infatti sta vedendo ridursi progressivamente la presenza dei marchi del lusso. Se i big brand hanno le risorse anche finanziarie per siglare partnership con piattaforme del genere, lo stesso non si può dire per i marchi piccoli e medi.

Chris Morton, fondatore e ceo di Lyst, la più grande piattaforma di ricerca al mondo per la moda, ha sottolineato che il rapporto diretto con i marchi consente di lavorare meglio anche sul pianto dell’esperienza del cliente, che è una vera «ossessione» per Lyst. Nata nel 2010 in Gran Bretagna, oggi conta 70 milioni di utenti in 120 Paesi, ai quali propone 5 milioni di prodotti. «I clienti non fanno più distinzione fra online e offline, per loro esistono touchpoint con il brand, che è quello che conta», ha proseguito Morton.

Come si salveranno i piccoli?

Non tutto è perduto, però, per i piccoli negozi, né per i piccoli brand: «La sfida è trovare il proprio posizionamento per essere rilevanti, in un panorama sempre più competitivo», ha notato Solca. Strategie vincenti sono puntare sulla ricerca, sul servizio, sul rapporto con i clienti e l’incontro delle loro esigenze. Che può significare anche, per esempio, seguirli nei loro nuovi viaggi.

Prima della pandemia il travel retail stava crescendo a doppia cifra, trainato soprattutto dai cinesi, che dopo il Covid stanno comprando sempre più entro i loro confini nazionali. «I super ricchi hanno aumentato le loro disponibilità e non vedono l’ora di tornare a viaggiare e spendere - ha notato Nicola Pianon, managing director e senior partner di Boston Consulting Group -. La pandemia, però, sta cambiando le loro destinazioni: meno città affollate, come le nostre città d’arte, e più destinazioni legate alla natura, meno hotel di lusso e più ville private o mega yacht».

Le nuove frontiere del travel retail

«Noi abbiamo già notato una grande ripresa degli acquisti negli Stati Uniti, nelle città turistiche come Miami, Las Vegas o a Beverly Hills - ha notato Michele Norsa, vice presidente esecutivo di Ferragamo -. Ma per tornare ai livelli del 2019 si dovrà aspettare almeno il 2023». Non vanno sottovalutati, intanto, gli acquisti domestici, come dimostra il caso di Harrods: «Nei giorni successivi alla riapertura nel negozio di Knightsbridge abbiamo già ripreso molto traffico - ha detto Michael Ward, managing director di Harrods -. Ora stiamo aspettando i turisti, che torneranno. Intanto continuiamo a investire per alimentare la nostra formula, offrire un’esperienza unica a chi ci visita».

«L’alto di gamma potrà essere un traino importante per la ripresa, per l’Italia e per l’Europa - ha sottolineato Matteo Lunelli, presidente di Altagamma -. Stiamo già registrando i primi segnali incoraggianti, anche se con alcune asimmetrie geografiche. Di certo le risorse messe a disposizione dal Pnrr saranno decisive anche per digitalizzare il Paese»

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