Digitale, su misura, senza confini: ecco come sarà lo shopping del lusso post-Covid

Una dimensione digitale onnicomprensiva, negozi che si trasformano in laboratori di ricerca, la caccia all’esperienza di acquisto migliore, sia nelle boutique sia dal divano di casa: il retail plasmato dalla pandemia sta cambiando volto, e oggi la sfida per le aziende e i marchi è riuscire a salire a bordo di questa navicella multiforme e che viaggia velocissima. Il Retail Insight di Altagamma (quest’anno in versione separata dal Consumer Insight, che sarà presentato in giugno) ha delineato il profilo di questo nuovo universo dello shopping, modellato sempre più sul concetto di “Onlife”, una dimensione in cui i confini fra digitale e fisico sfumano fino a sparire.

Il primo effetto della pandemia, tuttavia, è stato concretamente ravvisabile: i negozi hanno chiuso, ovunque e per lungo tempo. Gli acquisti si sono dunque spostati online, secondo una tendenza già in corso da tempo ma che, come ha sottolineato Luca Solca, senior research analyst, Global Luxury Goods, di Bernstein, «ha fatto un salto di cinque anni in uno». Nel 2020 l’online valeva circa 50 miliardi di euro, con una quota sul totale delle vendite di alta gamma in crescita dal 12% del 2019 al 23% del 2020. La quota di acquisti digitali rappresenterà un terzo del totale entro il 2025. Un dato di fatto, con cui i marchi devono fare i conti, cercando i canali più opportuni per crescere.

Fra i più premianti, ha notato Solca, ci sono le piattaforme multibrand come Farfetch e Lyst, realtà con milioni di utenti e presenti globalmente, che crescono grazie al rapporto diretto con i brand, tramite le e-concession e la preziosa condivisione dei dati sugli utenti. Con una e-concession le piattaforme attingono direttamente allo stock dei marchi, che ne restano in possesso, pagando loro una commissione intorno al 15% del prezzo retail, molto inferiore al 40-50% che si lascia al wholesale. Un canale, quest’ultimo, che infatti sta vedendo ridursi progressivamente la presenza dei marchi del lusso. Se i big brand hanno le risorse anche finanziarie per siglare partnership con piattaforme del genere, lo stesso non si può dire per i marchi piccoli e medi.

Chris Morton, fondatore e ceo di Lyst, la più grande piattaforma di ricerca al mondo per la moda, ha sottolineato che il rapporto diretto con i marchi consente di lavorare meglio anche sul pianto dell’esperienza del cliente, che è una vera «ossessione» per Lyst. Nata nel 2010 in Gran Bretagna, oggi conta 70 milioni di utenti in 120 Paesi, ai quali propone 5 milioni di prodotti. «I clienti non fanno più distinzione fra online e offline, per loro esistono touchpoint con il brand, che è quello che conta», ha proseguito Morton.

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Non tutto è perduto, però, per i piccoli negozi, né per i piccoli brand: «La sfida è trovare il proprio posizionamento per essere rilevanti, in un panorama sempre più competitivo», ha notato Solca. Strategie vincenti sono puntare sulla ricerca, sul servizio, sul rapporto con i clienti e l’incontro delle loro esigenze. Che può significare anche, per esempio, seguirli nei loro nuovi viaggi.