Digitale, via insostituibile per intercettare il turista e fare il prezzo

Parli di viaggi e subito pensi alla destinazione, alle sue attrazioni e magari a quanto sia sostenibile. Decine di studi provano ad indagare in anticipo (anche sulla base dei dati delle prenotazioni) i desideri degli italiani per spendere al meglio le proprie vacanze e pochi che invece accendono la luce per verificare la conoscenza che hanno le strutture dei propri clienti. La ricerca, condotta dagli dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano in collaborazione con la spagnola Minsait (azienda di consulenza specializzata nel campo della trasformazione digitale) va per l'appunto in questa direzione.

Secondo il rapporto, infatti, il percorso degli operatori verso la creazione di una relazione coerente e integrata con i turisti è ancora lungo e lo dimostra il fatto che solo il 6% delle imprese assicura di avere una buona conoscenza dei profili, dei gusti e delle preferenze dei propri visitatori e solo il 2% ha instaurato una relazione continuativa con tutti coloro (travellers internazionali inclusi) che scelgono l'Italia come destinazione mentre il 38% ne ha una conoscenza insufficiente.L'interazione con l'ospite sembra esserci solo al momento della vendita/fruizione del pacchetto. La conoscenza del cliente non sembra esaustiva Anche se c’è un 37% di aziende che riesce a coltivare e mantenere una relazione proattiva con i viaggiatori unicamente attraverso su alcuni canali di contatto e/o solo per alcune categoria di clienti (per esempio i più fedeli) o di attività (per esempio nella fase di pre-vendita, ma non in quella nel post-vendita e dell'assistenza). Emblematico, ma in negativo, il dato che vede quasi due terzi delle imprese confermare un'interazione con i propri ospiti solo nel momento dell'effettiva vendita o fruizione del servizio. Gli esperti che hanno redatto lo studio parlano (a ragione) di una “situazione di immaturità che impedisce di avere una visione completa dei turisti nazionali e internazionali che scelgono l'Italia come destinazione”. Solo il 27% delle strutture oggetto di indagine ha infatti raggiunto la cosiddetta “Single Customer View” (la vista unica del cliente attraverso tutti i touch point utilizzati) mentre il 43% ha iniziato a costruirla solo con alcuni dei dati a disposizione e circa un terzo non ha invece ancora integrato nessuna tipologia di dato (ma ci sta lavorando).

Se l'optimum in chiave vacanze, lato operatori, è la capacità di offrire un'esperienza di viaggio personalizzata e intelligente, il passo obbligato da fare secondo Minsait è aprirsi alla rivoluzione tecnologica per avvicinare nel modo migliore il patrimonio della Penisola ai visitatori, concentrando l'innovazione delle proposte in tre aree prioritarie: i dati, la customer experience e il modello phygital. Sfruttare a dovere le informazioni a disposizione può aiutare le aziende e gli enti locali ad analizzare il comportamento dei turisti/viaggiatori e a identificare le tendenze emergenti, al fine di adattare meglio l'offerta e monitorare al contempo l'impatto del turismo sulle comunità locali e sull'ambiente. Allo stato attuale, i principali canali di contatto utilizzati nella relazione con i visitatori sono i social network, i siti web proprietari delle strutture o delle catene ricettive, l'e-mail e i contact center e svolgono un ruolo centrale anche nelle attività di customer relations e di comunicazione. Manca, però, una vera strategia omnicanale, tanto che solo il 16% delle aziende analizzate afferma di essere in grado di tracciare i propri clienti su tutti i canali mentre il 60% riesce a farlo solamente su alcuni (in primis quelli digitali). Il 24% delle imprese, infine, non è invece in grado di riconoscere i clienti quando questi si interfacciano con i canali aziendali, mancando un sistema a monte per la loro profilazione e l'integrazione intelligente di tutti i dati raccolti.

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Un'altra recente indagine a firma della piattaforma fintech Revolut sulle tendenze di viaggio per l'estate 2023 (lo studio è stato effettuato in collaborazione con Dynata su un campione rappresentativo della popolazione italiana di mille individui adulti) conferma indirettamente l'assenza di un rapporto di relazione “valore” fra ospite e struttura ricettiva. Il driver di scelta per quasi otto italiani su dieci (il 76% per la precisione) è infatti il costo del viaggio, seguito dalla voce salute/sicurezza e dalla distanza della destinazione, entrambe al 43%. In media, il budget per un viaggio di una settimana degli italiani sarà concentrato soprattutto nella fascia tra i 250 e 500 euro (lo dice il 24% degli intervistati) e tra 500 e 1000 euro (il 36%) mentre solo il 5% pensa di spenderne oltre 2mila per godersi sette giorni di vacanza. Curioso, a proposito dell'apporto della tecnologia in tema di viaggi, il fatto che il 15% degli intervistati utilizzi un salvadanaio digitale o altri strumenti simili per accantonare il denaro utile per i propri viaggi. Invece secondo Airbnb crescono le prenotazioni nelle destinazioni più convenienti del Sud Italia, come Ugento e Carovigno in Puglia, Tertenia, Sant'Antioco e Badesi in Sardegna, Brindisi, Salerno, Vico Equense, Pompei e Napoli in Campania