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Disney entra nella guerra dello streaming. E ha tutta l’intenzione di vincerla

Disney+ debutta da martedì 12 nella ricchissima arena che vede già in gioco giganti come Netflix, Amazon, Apple, Cbs. Grazie alla visione del suo anomalo ceo Bob Iger, cresciuto dalla gavetta, e di acquisizioni di valore fatte nel recente passato, ha tutta l’intenzione di farlo da protagonista

di Marco Valsania


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Bob Iger (Reuters)

6' di lettura

NEW YORK - L'hanno definito come il più improbabile tra i magnati dei media. Eppure Bob Iger -con il retaggio d'esser cresciuto in una famiglia di modesti mezzi a New York e di aver cominciato dalla gavetta, quella vera - è oggi al vertice di un impero globale senza pari con sede a Hollywood.

Pronto per l'ultima, grande sfida sulla frontiera del colossale settore oggi a cavallo tra media, intrattenimento e tecnologia, quella dello streaming: da martedì 12 decolla Disney+, che si batterà all'arma bianca per l'attenzione - e il portafoglio - di consumatori e spettatori americani (e spesso globali) con altri leader vecchi e nuovi, da Netflix, Amazon Prime, Apple+ e Cbs All Access fino agli imminenti Peacock della Nbc Universal di Comcast (in aprile) e Hbo Max della Warner Media di AT&T (in maggio).

Iger sfida Netflix
In pubblico, fedele alla sua immagine, preferisce sempre toni pacati, il contrario dello stereotipo dell'irascibile e arrogante re delle piattaforme dell'intrattenimento onnipresente e onnicomprensivo.

La sua ferrea determinazione ad avere successo è però leggendaria e trapela anche all'Economic Club di New York, dove di recente Iger ha descritto così la nuova “scena” nell'era dello streaming.

«È l’epoca dei servizi on demand, della migrazione da piattaforme tradizionali a nuove. La tecnologia dà maggior potere agli utenti, maggiore scelta, controllo, possibilità di cambiare. È già accaduto in passato, ad esempio con l'arrivo del telecomando. Il consumatore è entusiasta di questa scelta, della capacità di farla. E c'è spazio per nuovi ingressi in questo nuovo spazio. Netflix è incredibile. Ma noi intendiamo far leva sul marchio, non sui volumi. Intendiamo contare sulla connessione che abbiamo con i consumatori».

In ulteriori interviste è stato ancora più duro con l'avversario: «Netflix produce contenuto per supportare una piattaforma, non per raccontare grandi storie: è molto diverso».

In poche parole è riassunta tutta qui la nuova strategia. Nella certezza che Disney ha i numeri - la forza finanziaria e di brand, la fedeltà provata di eserciti di consumatori, l'esperienza e qualità nel content - per affermarsi come il vero nuovo gigante nello streaming.

Non è insomma affatto solo una questione di fascino tecnologico a ogni costo: Iger racconta i retroscena del perché, ad esempio, non ha comprato invece un protagonista dei social media quale Twitter, operazione che fu a portata di mano.

«L'ho considerato, ma l'idea mi ha lasciato freddo. Si sarebbe trattato di una responsabilità troppo complessa della quale farsi carico, per me e per l'intero gruppo. Non siamo timidi quando si tratta di operazioni ma tendiamo a evitare controversie». Altrove è stato più esplicito nel dichiarare di nn voler avere nulla a che fare con piattaforme quali Twitter che, ha sentenziato, «possono fare cose buone ma anche pessime cose al mondo».

La posta in gioco
Lo streaming, dunque. La posta in gioco è altissima: stando ai sondaggi, gli americani sono già disposti, prima ancora che decollino tutti, a spendere 44 dollari al mese per simili servizi - per l'esattezza in media per 3,6 diversi “prodotti”.

Si tratta, stando ai calcoli del Wall Street Journal e della società di sondaggi Harris, di un aumento di 14 dollari rispetto all'attuale spesa media, che ne indica il potenziale di continua espansione. Questo anche se quasi metà dei consumatori, il 47%, secondo uno studio di Deloitte esprime qualche “frustrazione” davanti alla quantità stessa dei servizi tra cui dibattersi.

L'intensità dello scontro affiora apertamente da dati sul rischio che ci siano vittime tra i suoi protagonisti.

Quasi un terzo degli abbonati oggi a Netflix, leader nel segmento con 158 milioni di utenti globali, afferma che potrebbe - un condizionale poi da verificare in concreto - cancellare il servizio a vantaggio di un nuovo arrivato. Una percentuale che sale al 43% tra i genitori con bambini, una fascia dove Disney potrebbe esercitare particolare fascino.

E al 44% tra gli uomini di età compresa fra i 18 e i 34 anni, dove accanto ancora a Disney+ (forte di supereroi Marvel e Guerre Stellari) potrebbero farsi sentire opzioni quali Hulu, sempre posseduta da Disney e rivolta a audience più mature, come in futuro Hbo Max.

La guerra dei prezzi
Quella nello streaming è anche diventata una guerra di prezzo, con approcci diversi tra loro. Disney punta su un abbonamento relativamente poco costoso, 6,99 dollari al mese, meno di piani compresi tra gli 8,99 e i 15,99 dollari di Netflix (il più popolare costa 12,99 dollari negli Usa).

Apple chiede ancora meno, 4,99 dollari al mese, offrendo tuttavia al momento un menù molto più limitato di contenuto. Peacock, di Nbc Universal-Comcast, debutterà in aprile e potrebbe essere gratuito non solo per gli abbonati ai canali e servizi via cavo del gruppo bensì per tutti.

Se così, lo sarà grazie a un modello sostenuto dalla raccolta di pubblicità. Peacock potrebbe alla fine optare per molteplici tipi di abbonamento, con opzioni a pagamento per un content più ampio e senza spot.

La soluzione di Hbo Max è invece all'estremo opposto: giocare le sue carte sulla qualità delle produzioni del canale premium per eccellenza, quello che ha prodotto per intenderci Game of Thrones, e richiedere in cambio un abbonamento da quasi 15 dollari al mese.

Ben il 41% degli americani interpellati ha indicato al momento di voler considerare un abbonamento a Max nonostante il costo e 35 milioni appaiono preda “matura” perché già pagano il caro prezzo del canale Hbo via cavo.

Gli assi nella manica di Disney
Per Disney, al confronto con i rivali, gli assi nella manica sono tuttavia molti per farsi largo e svettare. Ha appena completato il rafforzamento della sua presenza nei media con l'acquisizione da oltre 71 miliardi degli asset più pregiati della 21st Century Fox.

Ha cassaforti robuste, che le consentono di investire significativamente nel nuovo progetto e di poter aspettare per arrivare in pareggio con il nuovo servizio fino al 2024. Può contare, inoltre, su una squadra provata al comando.

Accanto a Iger, che ha 68 anni e ha esteso il suo contratto fino al 2021, il vice incaricato di gestire in prima persona la sfida dello streaming è il 57enne Kevin Mayer, alla guida della divisione Direct-to-consumer e Internazionale che raggruppa le nuove attività.

Mayer è stato chief strategy officer dell'intero gruppo capitanando le sue acquisizioni finora più importanti nella campagna di Disney per tornare a essere rilevante dopo una lunga crisi: Pixar Entertainment, Marvel Studios, Lucasfilm Ltd. e infine 21st Century Fox. È una saga che vede anche passi falsi, dalla realtà virtuale ai media digitali, da piattaforme per video online al 3D printing, ma Mayer e Iger sono convinti che lo streaming non sarà affatto tra questi.

Un Ceo self-made
Iger ha curato da sempre quel ritratto di insolito magnate dei media capace proprio per questo di diventarne re indiscusso. È un percorso che ha consegnato a settembre anche alle pagine di una autobiografia, The Ride of a Lifetime, che potremmo liberamente tradurre come “La giostra di una vita” per tener fede al riferimento ai parchi dei divertimenti che restano un punto fermo delle attrazioni di Disney.

È una biografia che, forse significativamente, vuole evidenziare sensibililità alla sfide del presente nel tracciare il percorso di una carriera ricca di traguardi. Iger rivela ad esempio anche un proprio momento “me too”.

Quando da giovane assistente alla rete Tv Abc, fu spedito da un noto mezzobusto amante di pause al bar tra un notiziario e l'altro a controllare se vi erano aggiornamenti per il prossimo appuntamento con le telecamere. Il ragazzo che aveva fino da allora fatto gavetta Tv con le previsioni atmosferiche nel nord dello stato di New York si affrettò nella sala del producer che per tutta risposta… si calò la cerniera dei pantaloni facendo bella mostra della propria virilità. Uno shock che ancora oggi, racconta, lo rende furioso, ma che non lo fermò.

Il ragazzo che, tra le altre cose, da teenager aveva lavorato in una ferramenta, come bidello a scuola e poi all'università la sera come pizzaiolo presso la catena di fast food Pizza Hut, era entrato alla Abc come fattorino a 150 dollari la settimana nei primi anni Settanta.

E attribuisce la sua successiva, ininterrotta ascesa a un ultra-determinata etica del lavoro, che lo vide promosso direttore generale della rete Tv a metà anni Novanta, quando poi fu rilevata da Disney. Iger diventò top executive dell'intero gruppo sotto Michael Eisner, che perse in seguito il posto tra polemiche su errori di business e eccessi al termine di una campagna per rimuoverlo guidata dall'erede e nipote del fondatore del gruppo, Roy Disney.

A ricevere le redini fu proprio Iger, che rilanciò l'allora appannato e travagliato gigante con una serie di efficaci acquisizioni, a cominciare dalle già menzionate Pixar, Lucas e Marvel, e con un'espansione internazionale, uno svecchiamento della tradizionale divisione di animazione e degli studi cinematografici.

Tra le tante scommesse fatte, ne rimpiange forse solo una mancata: la fusione con Apple. È tuttora convinto che se Steve Jobs fosse sopravvissuto alla malattia avrebbero portato a termine assieme un merger da sogno. Oggi invece Iger è uscito dal board di Apple, che è diventata una concorrente diretta di Disney nelle nuove grandi guerre dello streaming.

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    Marco ValsaniaGiornalista

    Luogo: New York, Usa

    Lingue parlate: Italiano, Inglese

    Argomenti: Economia, politica americana e internazionale, finanza, lavoro, tecnologia

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