FUNDRAISING

Donazioni, digitale alleato per investire sulla relazione

Il 30% degli italiani sceglie di donare online, secondo l’indagine di Bva Doxa, in collaborazione con Rete del Dono e Paypal. Le non profit chiamate a curare il rapporto diretto con chi dona

di Alessia Maccaferri

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(MclittleStock - stock.adobe.com)

Il 30% degli italiani sceglie di donare online, secondo l’indagine di Bva Doxa, in collaborazione con Rete del Dono e Paypal. Le non profit chiamate a curare il rapporto diretto con chi dona


4' di lettura

Passerà alla storia come la più massiccia raccolta fondi mai avvenuta in Italia. Al 10 giugno scorso ammontava ad oltre 756 milioni di euro, mappati da Italia Non Profit, a favore di enti e organizzazioni impegnati per l’emergenza Covid19. La call to action questa volta era inusuale. Non era indirizzata a qualche paese lontano o una causa di pochi: i beneficiari siamo stati tutti noi. La pandemia ha fatto registrare numeri mai visti per il fundraising in Italia. Il 30% degli italiani ha donato almeno una volta, secondo i dati Bva Doxa che ha condotto, tra marzo e aprile, l’indagine «L’impatto del coronavirus sulla donazioni».

Ebbene questa percentuale si traduce in 13/15 milioni di donatori, che è circa il 40% in più rispetto agli 8,3 milioni di persone che nel 2019 hanno donato a una non profit per ricerca medica e assistenza sanitaria (la prima causa di destinazione degli italiani, seguita da povertà e da assistenza e cura).

L’elemento più interessante è a chi si sono rivolti gli italiani. Il 10% direttamente alla protezione civile, l’8% a una organizzazione non profit (Onp), il 7% all’ospedale, il 7% tramite crowdfunding. «Le donazioni alle Onp sono state piuttosto basse. Di fatto c’è stato un fenomeno di disintermediazione in cui i donatori si sono rivolti in primis agli attori in campo sull’emergenza» spiega Valeria Reda, senior research manager di Bva Doxa. Certamente ha giocato la grande mobilitazione generale e la necessità che le donazioni arrivassero velocemente a destinazione. Allo stesso tempo non si può negare che le non profit soffrano da tempo non solo per la crisi iniziata nel 2008 ma per le preferenze sempre più forti a donare direttamente ai beneficiari: a fronte di un 26% di italiani che dona a una non profit, un 41% opta per la raccolta informale, dall’elemosina alle offerte in chiesa (indagine 2019 «Italiani solidali» di Doxa).

Una spinta digitale

L’emergenza Covid ha forzatamente spinto il fundraising verso il digitale. Diverse piattaforme hanno avuto un grande successo come Gofundme, complice la scelta di Chiara Ferragni e Fedez, ne sono nate di nuove e quelle storiche si sono consolidate. «Per Covid abbiamo avuto un transato di 2,2 milioni di euro, mentre per tutto il 2019 eravamo a 2,4. Interessante la crescita del 6% dei donatori nella fascia 18-24 anni» spiega Valeria Vitali, cofondatrice della piattaforma di crowdfunding Rete Del Dono che come ogni anno promuove, insieme a Paypal, l’indagine «Donare 3.0» condotta da Bva Doxa e che sarà presentata oggi stesso.

Crescono le donazioni online

Eppure i tempi di una transizione digitale erano maturi. Dall’indagine, condotta l’anno scorso, emerge che sono 34 milioni gli italiani che si collegano a internet utilizzando smartphone o tablet, spendendo in media 2 ore al giorno. Di questi onliner una quota dell’82% è donatore, con una forte crescita tra i millennial. Secondo le rilevazioni di «Donare 3.0» dal 2014 al 2019, le donazioni online sono passate dal 15 al 21%, che - sommata al bonifico online - porta a oltre il 30% il ricorso complessivo all’online. Diminuiscono, invece, il denaro contante (dal 47% al 40%), l’sms solidale (dal 24% al 16%), il bollettino postale (dal 17% al 10%). A guidare la spinta all’online è soprattutto il mobile, cresciuto dall’11% del 2015 al 36% del 2019 nelle preferenze degli italiani.

Curare la relazione

Il digitale può essere un ottimo alleato non solo per la raccolta ma per instaurare una relazione di lungo periodo, recuperando così il donatore sul terreno della fiducia e della relazione. A partire dal personal fundraising, modalità con la quale un donatore ci mette la faccia in prima persona con una campagna facendosi egli stesso testimonial e fundraiser per una non profit, come accade per esempio alla Milano Marathon. «È chiaro che, in questo caso, avere una Onp che ti sostiene e si mette in gioco, le possibilità di raccolta sono maggiori perché c’è più engagement - aggiunge Vitali - Il digitale permette di rafforzare la relazione in modo diretto, coinvolgente, trasparente e immediato, con un linguaggio informale».

Tra chi dona online le modalità di pagamento prescelte sono Paypal (60%) e carta di credito (70%). « Durante l’emergenza abbiamo avuto la conferma di come si dona online, che sia il sito di una charity o con il nostro donation button: soprattutto le nuove generazioni, anche su spinta degli influencer, vogliono far sapere le proprie scelte a sostegno delle cause, condividendole con il network» spiega Maria Teresa Minotti, direttore di Paypal Italy, che può contare su 7,3 milioni di account attivi.

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