Donazioni, il digitale vola su spinta dei millennial e della pandemia

L’anno scorso il timore c’era: che la crescita del digitale per le donazioni fosse un fenomeno transitorio, spinto dalla pandemia e che si tornasse a modalità più tradizionali di dono, in un settore dove prevale l’abitudine. Ora arriva la conferma: la pandemia ha sovvertito schemi consolidati, ha spinto la transizione tecnologica del terzo settore: il ricorso al digitale continua la sua crescita e per le donazioni dirette alle non profit giunge nel 2021 al 35% delle preferenze (era al 33% nel 2020) staccando il contante che continua a calare fino al 27% (era al 29% l’anno precedente).

L’indagine Donare 3.0, condotta da Bva Doxa per PayPal e Rete del Dono, condotta tra i donatori - con interviste rappresentative dei circa 20 milioni di internauti italiani di età compresa tra 18-64 più interviste a Millennials - rivela che tutte le modalità di donazione hanno avuto una crescita con la pandemia che si tratti del regalo solidale, della donazione a enti del terzo settore o del crowdfunding. «L’aspetto da rilevare per noi è che il crowdfunding sia cresciuto di circa il 4% al netto delle emergenze, segnale di quanto lo strumento si sia consolidato» spiega Valeria Vitali, fondatrice della piattaforma di crowdfunding Rete del Dono che nel 2021 ha raccolto 2,7 milioni di euro.

L’indagine - che sarà presentata il 19 maggio alle 14,30 in streaming (qui i risultati dell’edizione precedente) - rileva come donne e generazioni più giovani si confermino donatori. Interessante il trend positivo di Millennials e Gen Z, che nel 2021 replicano il balzo in avanti del 2020. Non solo, cresce anche la percentuale di Millennials (61%) che dona a più associazioni. «Questo avrà conseguenze dirompenti sulle tradizioni strategie di fidelizzazione - commenta Paolo Venturi, direttore Aiccon, centro studi su Economia Civile e Non profit - Innanzitutto occorrerà radicalizzare l’investimento nel digitale che diventerà elemento “core” e non più protesi di strategie “analogiche”. Non solo, se finora si è costruito il fundraising attorno al concetto di piramide del donatore (dove la maggior capacità di donare era correlata ad una più alta qualità relazionale), oggi occorrerà mettere a terra nuove progettualità guidate dal scopo. La trasparenza e la rilevanza della buona causa saranno necessarie ma non più sufficienti, poiché bisognerà dare evidenza al valore in termini di impatto comunitario. Le nuove generazioni sono infatti fortemente orientate a coprodurre cambiamenti positivi nel proprio territorio e a partecipare alle rapprensentazioni che danno forma al futuro che desiderano».

E proprio sull’impatto, nel pieno della pandemia, è nato la startup ImpactOn che mette assieme la conoscenza del terzo settore con competenze digitali spinte fino al growth hacking ovvero un approccio di crescita veloce attraverso un mix di marketing, analisi dei dati, ascolto dell’audience. Ci si aspetterebbe una tecnica o una tecnologia e invece «quello che noi proponiamo un mindset, una mentalità. Molte organizzazioni del terzo settore partono dall’idea di cosa a loro piace, senza sapere davvero cosa funziona e cosa no» spiega il fondatore Fabio Salvatore, esperto di fundraising che dopo 17 anni in Uganda con i Padri Missionari, ha curato la strategia filantropica di Lastminute.com. «Il punto è capire come i donatori reagiscono rispetto alla presenza online» aggiunge Salvatore. Il growth hacking abbatte i costi e rende più efficaci le campagne sui social.

Un caso esemplare quello dei Frati di Sant’Antonio. In occasione delle celebrazioni del 13 giugno 2020, i frati decidono di andare online, costretti dalla pandemia. Ma fino al mese prima avevano solo una pagina Facebook con 30mila devoti e senza interazioni. «Ci avevano detto che online non c’erano devoti- racconta Salvatore - Siamo partiti subito con test e campagne raggiungendo i 70mila devoti che, invece, hanno mostrato una interazione forte, c’erano persone che pregavano online. Si è così rafforzata la relazione, elemento che è alla base del dono». Il 13 giugno si sono collegate 500mila persone sul sito ad assistere alle celebrazioni. Oggi Sant’Antonio di Padova ha altrettanti fan sui social. «È importante dunque impostare la relazione con una persona che vuole ascoltare quello che stai dicendo e con le modalità appropriate» aggiunge Salvatore. ImpactOn è impegnata nella formazione al terzo settore, facendo prima un’attività di audit digitale e dando gli strumenti minimi tecnologici in modo che gli enti siano autonomi. «Così, per esempio, allo scoppio della guerra in Ucraina a Soleterre erano già pronti e hanno tratto vantaggio dall’attività precedente con noi. Hanno messo subito in campo un donation form e una landing page e hanno ricevuto un grande riscontro. Noi siamo intervenuti solo in un secondo tempo con una campagna a pagamento. Ma il lavoro grosso lo hanno fatto loro».