Hospitality

Dopo Dubai, «Il Borro» di Ferragamo porta la Toscana nel cuore di Londra

Salvatore Ferragamo illustra lo sviluppo internazionale e grande concentrazione sull'enoturismo in chiave sostenibile. I progetti per recuperare le perdite del 2020

di Giambattista Marchetto

Una veduta de Il Borro, il relais toscano della famiglia Ferragamo

8' di lettura

Dopo il successo del progetto di ristorazione a Dubai, Il Borro esce ancora una volta dalla Toscana e approda a Londra. Dal relais voluto da Ferruccio Ferragamo e oggi guidato dal figlio Salvatore è nato infatti lo spinoff Il Borro Tuscan Bistro nell'emirato mediorientale e presto ci sarà una seconda apertura nel quartiere londinese Myfair.

La tenuta nell'aretino è concentrata sul rilancio, dopo un 2020 che ha visto più che dimezzarsi il fatturato (dai 13,7 milioni del 2019 a 6,3 milioni). E se per il 2021 Salvatore Ferragamo dichiara di non volersi concentrare sui numeri, bensì sulla qualità del progetto di rilancio, non nasconde un moderato ottimismo all'inizio della stagione estiva e a fronte della ripartenza di bar e ristoranti.

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Acquistata da Ferruccio Ferragamo nel 1993, Il Borro nel Valdarno di Sopra è oggi allo stesso tempo un'azienda agricola interamente biologica ed ecosostenibile dal 2015 - con 85 ettari di vigneti e 40 di uliveti, 180 ettari destinati a foraggi e seminativi, 3 ettari all’orticoltura biologica e i restanti terreni dedicati alla silvicoltura - e un luogo di eccellenza nell'hospitality, dal 2012 all'interno dell'associazione Relais & Châteaux. Dopo aver lasciato la presidenza della maison di famiglia la scorsa primavera, Ferruccio Ferragamo (75 anni) ha deciso di dedicarsi alla tenuta toscana, ma è il figlio Salvatore – che porta il nome del nonno, il grande stilista – ad occuparsi oggi in prima persona dell'azienda agricola e del progetto eno-turistico, che oggi si rafforza sul fronte della ristorazione. E proprio Salvatore traccia le linee della ripartenza dopo l'anno terribile del Covid.

Ferragamo, qual è lo scenario con cui si è aperto il 2021 e in che assetto avete riaperto l'hospitality de Il Borro?
Uno scenario difficile, sicuramente, ma in continua evoluzione. La situazione vaccinazione e il corretto comportamento delle persone sono di grande auspicio. Per quanto riguarda Il Borro, ci troviamo in una situazione agevolata: le nostre strutture sono ambienti davvero incontaminati, in una tenuta di 1.100 ettari completamente biologici, in mezzo al verde e alla natura e lontano dal caos e dai fumi della città, dove il distanziamento è assicurato. Inoltre, stiamo implementando servizi in suites o in villa e le attività sono per lo più in modalità esclusiva e privata. Molte delle nostre suite hanno persino il proprio patio o giardino privato e le ville oltre il giardino anche la propria piscina esclusiva.
Inoltre, Il Borro vanta un ristorante gourmet, l'Osteria del Borro, con un impianto di igienizzazione all'azoto come quello delle sale chirurgiche (è il primo in Europa). Le cantine infine potranno essere sempre visitate, su prenotazione e in modo privato.A poche settimane dall'apertura della stagione 2021 possiamo dire che la risposta dei clienti è positiva.

Il fatturato 2020 ha risentito pesantemente della crisi Covid, per quale ragione?
È legato all'hospitality oppure ha pesato anche un calo nel segmento vendite vino?
Il 2020 ha visto un globale rallentamento dell'azienda, ma non di certo un vero e proprio fermo. Il Borro non si è fermata, ma che ha continuato il proprio lavoro nel rispetto dei cicli della natura e organizzandosi in modo da rispettare tutte le norme e i presidi igienico-sanitari predisposti. Ovviamente il fatto che il lockdown sia iniziato la settimana stessa in cui il relais apriva la propria stagione e la chiusura parziale o totale di alcune frontiere hanno avuto un impatto più che negativo.
Anche la strategia commerciale tradizionale del vino ha subito un arresto iniziale, dovuto alla chiusura del settore horeca (bar e ristorante, ndr), ma la reazione è stata immediata, offrendo risposte alle nuove esigenze di mercato. Abbiamo così aperto nuovi canali di vendita online, guidato degustazioni virtuali, siamo diventati tutti un po’ più social, portando nelle case i nostri vini

Che previsioni avete per il 2021?
Siamo positivi. Molteplici fattori ci portano ad esserlo, ma non possiamo abbassare la guardia. È importante non lo facciano gli operatori del settore e i clienti stessi. La pandemia ha portato a un notevole cambiamento di abitudini e di desiderata. Le mete preferite sono diventate quelle che maggiormente assicurano elevati standard igienico-sanitari, distanziamento sociale, privacy e la possibilità di stare in luoghi all'aperto. La natura stessa de Il Borro e le accortezze messe in atto per dare maggiore sicurezza all'ospite, ci fanno essere positivi. Anche per la commercializzazione dei nostri vini sembra un momento positivo: da un lato la ripartenza del settore horeca, dall'altro le nuove abitudini del consumatore privato, che è diventato più confidente nell'acquisto di vini tramite il web.

Avete nuovi progetti per una reazione a una transizione così complessa?
L’anno scorso ci ha visto maggiormente concentrati sull'azienda stessa, sul suo potenziale e anche un po’ sulla sperimentazione, che ci ha portato a mettere in atto grandi novità. Il rispetto e la valorizzazione del territorio in cui siamo inseriti è parte stessa del nostro Dna e quest'anno abbiamo voluto che anche la filosofia di ristorazione ne fosse piena espressione. Così tutti i nostri ristoranti propongono solo piatti realizzati con prodotti locali, toscani e dell'azienda stessa. Un modo per abbattere le emissioni di CO2 legati al trasporto, rispettare la stagionalità e i cicli produttivi naturali ed evitare coltivazioni e allevamenti intensivi. In azienda coltiviamo verdure biologiche, alleviamo all'aria aperta e a terra galline nostrali per la produzione di uova biologiche, produciamo olio extravergine di oliva biologico, miele biologico e abbiamo iniziato le produzioni di farine e pasta biologiche a partire dalle coltivazioni dei nostri cereali. Alcuni piatti sono completamente realizzati con solo prodotti coltivati in azienda, naturalmente abbinati ad uno dei nostri vini.

Come prevedete possa andare la stagione che sta iniziando?
Siamo in un momento delicato, di ripartenza, in parte inusuale ma da cui dobbiamo saper cogliere la miglior parte che ci possa essere. Non siamo assillati dal mercato perso, quello dei “voli intercontinentali”, ma fortemente concentrati sugli ospiti di ritorno e quelli nuovi. Abbiamo una maggiore affluenza di clienti italiani ed europei, interessati alla Toscana e all'autenticità dell'esperienza che possono vivere a Il Borro. Non ci facciamo sopraffare dai numeri, continuiamo a lavorare per garantire ai nostri ospiti e al nostro staff un soggiorno piacevole e sempre in sicurezza. L'obiettivo non devono essere i numeri di questa stagione, ma deve essere lungimirante e volto ad evitare ulteriori restrizioni.

Avete nuovi progetti in termini di internazionalizzazione?
Stiamo lavorando sul concetto di Made-in-Tuscany, sull'esaltazione di questa terra meravigliosa, dai prodotti tipici, ai materiali naturali, così come all'artigianato. Nel 2013 abbiamo aperto il primo Il Borro Tuscan Bistro a Firenze, sul Lungarno Acciaioli. Una vetrina non soltanto della nostra tenuta, con la presenza di prodotti, ma della regione in generale. Un concetto che abbiamo voluto ampliare e che ci ha portato nelle sponde della Turtle Lagoon, a Dubai, con il secondo ristorante firmato Il Borro Tuscan Bistro, per 5 anni consecutivi premiato come miglior ristorante e miglior ristorante italiano, motivo di orgoglio notevole. A brevissimo saremo in uno dei più caratteristici quartieri di Londra, Myfair… è una sfida elettrizzante, su cui poniamo grandi aspettative.

E iniziative focalizzate sul digitale? Qual è la quota di mercato online per la vostra azienda?
Questi 18 mesi di chiusura ci hanno fatto riflettere molto sul potenziale del digitale e su quanto ancora si possa fare. Da subito ci siamo indirizzati al mercato online, non nuovo per noi, ma non troppo focalizzato. Abbiamo curato rapporti e relazioni con privati, organizzato tasting, webinar, virtual tour… tutto volto a creare maggiore empatia con il cliente, una migliore brand experience, senza focalizzarsi molto sulla mera vendita. Ci è mancato il contatto diretto in azienda, nell'incontro con i ristoratori e abbiamo voluto ricrearlo seppur da remoto.

Dato che la vostra famiglia ha una forte esposizione legata al mondo della moda, quali attinenze esistono tra i due segmenti? Non avete mai spinto su una linea di comunicazione o di proposta integrata?
Quando nel 1993 ci siamo dedicati al recupero de Il Borro, con il suo borgo millenario e gli oltre mille ettari di vegetazione semi dismessa, io e la mia famiglia ci abbiamo messo tutta la passione e dedizione. In particolar modo io e mia sorella più piccola, Vittoria, ne abbiamo fatto un progetto lavorativo. Io seguendo la parte di hotellerie e produzione vitivinicola, Vittoria seguendo tutta la parte di produzione biologica dell'Orto del Borro e dei vari progetti speciali. Lo abbiamo fatto, cercando di mettere da parte il nostro cognome. Il Borro ha tutte le carte per farsi strada da sé, perché è più di un resort o una meta di vacanza, è un progetto di vita. L’ospitalità è l’aspetto più noto, ma Il Borro produce vini di grande qualità, olio d’oliva, miele e ortaggi, tutto biologico. In comune con il brand Salvatore Ferragamo abbiamo la continua ricerca verso la qualità e l'eccellenza. Non abbiamo mai sviluppato una comunicazione integrata, ma collaboriamo spesso su progetti che entrambi condividiamo e che siano in linea con la propria filosofia.

Lusso e made in Italy: quali prospettive?
Credo che il made in Italy sia ancora un valore aggiunto. L'eccellenza italiana è data dall'impegno, dalla passione e dalla continua ricerca del meglio. Il “fatto in Italia” è un grande valore soprattutto all'estero e la vera sfida, forse sarà quella di farlo percepire anche all'interno.

Enoturismo, questa chimera. Quanto conterà per il rilancio di territori d'elezione come la Toscana?
Credo che l'enoturismo sia proprio uno dei primi settori che meglio ripartirà. Nel periodo di lockdown abbiamo notato come la natura si sia riappropriata di molti spazi e il livello di inquinamento dell'aria sia notevolmente calato. E le cantine, solitamente prossime ai vigneti, immerse nella natura e lontane dalla frenesia delle città, sono luogo ideale per relax e svago. Molte cantine poi oggi offrono servizi di ospitalità di alta qualità. Probabilmente anche nel 2021 registreremo una naturale flessione dell'enoturismo, che ci deve spingere a cercare nuove strade. Come azienda abbiamo avviato strategie per fare un “enoturismo digitale”, come ad esempio degustazioni virtuali e webinar, che ci hanno avvicinato ad un pubblico sempre più vasto ed eterogeneo.

Su quale linea pensate di mettervi in gioco per andare oltre le tensioni del presente e giocare di ripartenza?
Sulla scia delle nuove tendenze e strettamente connessi alla filosofia aziendale stessa, stiamo lavorando tantissimo su tutti gli aspetti legati alla sostenibilità. La pandemia ci ha mostrato come l'impatto dell'uomo, o meglio il suo non-impatto, sulla natura sia importante. I mesi di lockdown hanno infatti mostrato, tra i tanti, un abbassamento dei livelli di inquinamento dell'aria, diminuzione dei consumi di energia elettrica, minor inquinamento acustico e persino il ripopolamento di animali in aree semi urbane. Quello che è evidente è che serva maggior consapevolezza e attenzione da parte di tutti nella propria routine. Preservare la Terra che ci ospita è un dovere morale, che dovrebbe guidare qualsiasi passo, non solo per noi stessi, ma anche per le generazioni future. A Il Borro ci miglioriamo ogni giorno in ogni aspetto legato alla sostenibilità, dallo sfruttamento di energie rinnovabili a un'agricoltura biologica, dal recupero delle acque piovane all'abbattimento delle emissioni.

Che prospettive vedete per l'horeca?
È innegabile, dati alla mano, che l'intero comparto abbia subito un crollo maggiore del 30%, dovuto alla flessione non solo dei consumi fuori casa, ma del comparto turistico stesso. La cosa che più rattrista è che si stima che il 10-15% dei piccoli ristoratori non abbia la forza di ripartire. All'opposto sentiamo un gran fermento imprenditoriale, come in una pentola a pressione pronta ad esplodere. In questi mesi di chiusura c'è stata da parte loro una continua ricerca per migliorare l'experience del cliente, nella ricerca di materie prime di qualità, nell'innovazione e nella messa in opera di tutti i dispositivi di sicurezza. Anche da parte del consumatore l'atteggiamento è positivo, dimostrandosi in più occasioni vicino al settore.

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