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Dopo Vieri un altro bomber: De Rossi gioca per Gillette - In campo anche Luca Argentero

Dopo Shave like a bomber, debutta la campagna pubblicitaria #stylelikeaking su televisione e social media del nuovo brand King C. Gillette

di Marcello Frisone

King C. Gillette, il nuovo brand per gli uomini con la barba

Dopo Shave like a bomber, debutta la campagna pubblicitaria #stylelikeaking su televisione e social media del nuovo brand King C. Gillette


4' di lettura

Dall’ormai noto «Shave like a bomber», al nuovo «Style like a king». Da chi vuole radersi tutti i giorni, a chi invece desidera prendersi cura della propria barba con prodotti ad hoc. È questa volta dedicato agli uomini che amano tenere i peli sul viso la campagna pubblicitaria del brand King C. Gillette (Kcg), al debutto domenica 11 ottobre nei vari media con due nuovi testimonial: l’ex calciatore della Roma Daniele De Rossi e l’attore Luca Argentero. Tra i vari obiettivi, quello di raggiungere fino a tutto dicembre 430 milioni di persone attraverso tv e social.

Come mai dopo Vieri avete scelto De Rossi?
«Perché - risponde Giuseppe La Pusata, brand director Gillette Italia - volevamo continuare a parlare all’universo sportivo e cercavamo un talent che non solo avesse fisicamente le qualità perfette per il nostro brand (una barba importante), ma che incarnasse anche la personalità e i valori di Gillette: un uomo carismatico, con stile e che ha sempre il controllo della situazione. La barba di De Rossi è iconica, un simbolo per il calcio italiano (un po’ come il codino di Baggio)».

Perché questo legame di Gillette con il mondo dello sport?
«È un legame che affonda le sue radici nel 1910 e che nel 1939 diventa parte integrante delle nostre strategie di marketing. In quegli anni Joseph Spang, il Ceo di Gillette e appassionato di sport, capì che ogni fan sportivo era un potenziale consumatore e che il modo migliore per poterlo raggiungere era proprio per mezzo delle sue passioni e hobby. Per questa ragione spese il 20% di tutto il budget pubblicitario di un anno intero per sponsorizzare la World Series di baseball. Inutile dire che fu un formidabile successo».

Cosa c’entra allora Luca Argentero?
«La scelta nasce da un’accurata riflessione. Sappiamo che gli uomini con la barba si dividono in 2 categorie: quelli con una barba un po’ più lunga e curata (alla De Rossi) e una più corta e ben definita. Avevamo quindi bisogno di un altro uomo che fosse come De Rossi: carismatico, con un bello stile e che avesse il controllo della situazione, anche se in un ambito completamente diverso, e che ovviamente fosse complementare a una figura come quella di De Rossi».

Ispirati anche dal pubblico femminile, immagino.
«Certo. Spesso le scelte di acquisto dei nostri consumatori vengono influenzate dalle rispettive mamme, fidanzate, compagne, mogli e figlie. Pertanto, avevamo bisogno di un talent che fosse apprezzato dalle donne; dopo il grande successo della serie Tv «Doc» (riprende giovedì 15 su Rai1, ndr) la scelta è stata decisamente semplice».

Che tipo di investimento prevede questa campagna?
«La policy di P&G mi impedisce di dare un valore economico alla campagna: per noi questo lancio è una priorità strategica e come tale lo trattiamo, gli investimenti sono incrementali rispetto al mondo Gillette. La nostra filosofia è “play to win e non solo play to play”».

Su quali canali state puntando maggiormente?
«Abbiamo deciso di parlare a quel 47% di uomini italiani che hanno la barba, pertanto il nostro investimento si sviluppa attraverso un piano a 360° su tutte le piattaforme media con grosso focus sulla tv per la sua capacità di generare awareness, tuttavia una grossa parte si dirama sui social per guidare engagement e avere un brand vivo, che si connetta con i consumatori (anche perché il 60% degli uomini con la barba è molto giovane)».

Fino a quando durerà la campagna pubblicitaria?
«La campagna Tv (60% del totale dell’investimento) parte l’11 ottobre e durerà fino a tutto dicembre: vogliamo raggiungere 230 milioni di contatti lordi per mezzo di tutte le reti televisive disponibili (sia paid, sia non). La campagna social (40% dell’investimento) è invece iniziata a metà settembre coinvolgendo vari influencer sui loro canali Instagram (Ig) ma senza rivelare il nome del brand: una vera e proprio attività di teasing volta a creare curiosità intorno all’hashtag #stylelikeaking. Dall’11 ottobre verranno coinvolte anche le nostre piattaforme Ig e Youtube (Yt), oltre ai canali Ig dei due brand ambassador. Anche la campagna social durerà fino a tutto dicembre con l’obiettivo di raggiungere 100 milioni di utenti».

La scelta dei testimonial è stata determinata anche dalla qualità e numero dei follower che hanno su tutte le piattaforme social?
«Penso che sia importante sottolineare che i nostri non sono testimonial, ma sono brand ambassador. La differenza è che sono reali partner del progetto, prima della scelta abbiamo condiviso con loro le nostre idee e c’è stato un reale confronto costruttivo. Luca e Daniele sono parte della famiglia Gillette e come tali ne condividono i valori e ovviamente gli obiettivi. Per quanto riguarda la scelta, a dire il vero non ci siamo basati sui loro social network, ma principalmente le motivazioni sono state fatte sulla base di stile, personalità e coerenza con il brand. Basti pensare che De Rossi non aveva un canale Ig al momento della stipula del contratto»

Quale l’obiettivo da raggiungere?
«Sono due in realtà: creare una categoria oggi piccola e frammentata e diventare il market leader del grooming, al momento molto limitata e frammentaria».

Un passo indietro: quanto avete speso per la campagna di Vieri?
«Possiamo dire che c’è stato un bell'investimento, nel periodo gennaio-luglio 2020 che ha visto protagonista la campagna “Shave like a bomber”, P&G è stato il terzo investitore media in Italia e il primo in Tv, ma ovviamente stiamo incrementando anche la vena più digital per raggiungere il target giovane e fornire una comunicazione il più possibile taylor made. Il lancio di Kcg è la nostra priorità al momento e abbiamo l'obiettivo di creare la categoria e diventarne leader».

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    Marcello FrisoneRedattore

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: Italiano, inglese, francese

    Argomenti: Sport-Risparmio-Finanza-Norme-Tributi

    Premi: 31 marzo 2017 - Menzione d'eccellenza giornalista economico al premio Loy, banking and finance award

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