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Dove rilancia skincare e haircare e accelera sull’impegno sociale

L’Italia è tra i primi dieci mercati globali del brand che nel 2019 ha lanciato nel nostro Paese il Progetto Autostima di Csr globale dedicato alle nuove generazioni e a giugno ha organizzato il primo evento dell’iniziativa a Milano

di Marika Gervasio

3' di lettura

«Nei nostri progetti futuri vorremmo continuare focalizzarci e ad investire nei nostri valori e in quello che più ci caratterizza: la qualità, legandoci al concetto di superior care (cura superiore) dei nostri prodotti, riconosciuta a livello globale dai nostri consumatori e il nostro lavoro di Csr che anche in Italia da anni prevede un impegno crescente». Alessandro Manfredi, chief marketing officer di Dove racconta come il marchio si sta muovendo sul mercato dopo i cambiamenti imposti dalla pandemia e dalla crisi.

«Oggi i consumatori non comprano solo un prodotto, performante che sia, ma anche i suoi valori e l'impegno sociale - continua il manager -. Sono alla ricerca di un prodotto che dia una risposta più olistica, nel caso di Dove non solo legato alla bellezza ma al concetto di benessere più in generale. In questo senso, questa esigenze è nelle nostre corde e nelle nostre strategie da tempo: Dove infatti nasce con un purpose fortissimo che ci ha sempre differenziato nel mercato da quasi 50 anni; abbiamo sempre lavorato per essere coerenti con i nostri valori legati alla bellezza unica di ogni donna e l'importanza dell'inclusività. La sfida oggi non è solo vendere un prodotto ma far conoscere e preferire ai consumatori un brand per tutto il suo sistema, fatto di prodotti e di valori, e per questo sono necessari impegno e coerenza di contenuti».

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Nel 2019 il brand ha lanciato in Italia il Dove Progetto Autostima, progetto di Csr globale, che vive nelle scuole, e che ha l'obiettivo di educare le nuove generazioni sul valore dell'autostima sensibilizzando sul ruolo che può avere nella vita dei più giovani e non solo. «Dopo il Covid in particolare ci siamo accorti che i cittadini avevano bisogno di parlare sempre di più dei temi legati all'autostima e alla digital distortion, in particolare genitori e insegnanti - racconta Manfredi -, così abbiamo realizzato la prima Giornata dell'Autostima di Dove che si è svolta a giugno a Milano e che rientra all'interno della nuova campagna #DetoxYourFeed. L'evento ha ottenuto il patrocinio del Comune di Milano e ha visto la presenza fisica di oltre mille consumatori che hanno ascoltato 14 speaker, esperti e influencer, confrontarsi sull'autostima da diverse prospettive, in particolare su storie di vita vera raccontando il rapporto con il proprio corpo, la percezione che gli altri rimandano di noi stessi e l'importanza che le figure adulte hanno nei confronti dei più giovani».

Per quanto riguarda i nuovi progetti legati a prodotti e innovazioni il marchio ha visto un importante rilancio da ottobre della categoria skincare, focalizzata sulle creme corpo che avranno una nuova e innovativa formulazione e un nuovo pack. È previsto anche un rilancio della categoria deodoranti mentre continuerà l'investimento in haircare, iniziato lo scorso anno, un lancio importante perché ha portato il brand all'interno di una nuova categoria e che ha in piano importanti innovazioni come l'introduzione di nuovi trattamenti e una nuova linea di shampoo e balsamo.

«Il Covid ha stravolto le abitudini dei consumatori soprattutto nei periodi di lockdown e questo ha avuto riflessi diversi sulle differenti categorie di prodotto - dice il manager -. Alcune categorie ne hanno maggiormente risentito, come ad esempio quella dei deodoranti. Altre categorie, come quella dei saponi mani, hanno avuto invece impatti positivi. Come sempre, abbiamo comunque colto le sfide del mercato trasformandole in opportunità e abbiamo infatti lavorato per rilanciare tutta la categoria dei deodoranti, con nuove proposizioni, formule tecnologie e packaging».

L’Italia è un mercato importante per il brand «che si posiziona come market leader - specifica Manfredi -. Come dimostrano l'impegno e gli investimenti impiegati sia nelle innovazioni che nelle attività legate al purpose, come La Giornata dell'Autostima. Guardando ad una prospettiva più ampia, in tutti i mercati in cui è presente, Dove ha una posizione di leadership nel settore del personal care e l'Italia è attualmente uno dei primi 10 mercati per il brand a livello globale. Questo è possibile grazie ad un'ampia gamma di prodotti che sono in grado di rispondere tutti i differenti bisogni di tutte le tipologie target di consumatori».

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