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Dr. Martens punta sull’Italia. Segreti e progetti di un’icona che celebra 60 anni

A colloquio con Lorenzo Moretti, presidente Emea di Airwair International: la storia e il futuro degli stivali simbolo della perenne rivoluzione, alla prese con la sostenibilità e i nuovi desideri dei consumatori

di Chiara Beghelli

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Gli stivali 1460 di Dr. Martens

5' di lettura

Come diceva Italo Calvino, un classico è un libro che non ha mai finito di dire ciò che ha da dire. Anche nella moda, dunque, un classico, o sarebbe meglio dire un'icona, è un prodotto capace di varcare il tempo mantenendosi coerente, quasi immutabile, e avere insieme sempre un'aria di novità. È un'alchimia che a pochi riesce, ma che una volta attivata espande i suoi effetti nel tempo e nello spazio.

Il modello 1461 x Jean Michel Basquiat celebrativo dei 60 anni di Dr. Martens

Le scarpe Dr. Martens sono un'icona, perché da 60 anni – al 1960 risale infatti il primo stivale, uguale a come oggi lo conosciamo – pur restando gli stessi sono capaci di richiamare gli stessi valori di ribellione, espressione di sé, controcultura, delle origini. Si rischia il cortocircuito logico a ispirare una rivoluzione permanente. Ma la formula funziona, e abbraccia i mod seguaci di Pete Townshend, il chitarrista degli Who che li indossa per la prima volta nel 1967 a un concerto, come lo streetwear e gli influencer degli anni Duemila.

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Dal 2014 il marchio è entrato nel portafoglio di Permira, il fondo britannico che l'ha rilevato dai precedenti proprietari, la famiglia Griggs, per 380 milioni di euro e che ha investito per trasformarlo in un brand ancor più globale. Caratterizzato da uno stile riconoscibilissimo che ha avuto anche, come si dice, innumerevoli tentativi di imitazione (alcuni anche sfociati in cause legali).

Lorenzo Moretti, presidente Emea di Airwair International

«Il segreto del nostro successo è nel nostro straordinario heritage, che la cultura giovanile ha continuato ad amare, adottare e fare proprio in ogni epoca – spiega Lorenzo Moretti, dallo scorso febbraio presidente per l'area Emea di Airwair International, al quale Dr. Martens fa capo -. Siamo tutti custodi dei valori di Dr.Martens e questo atteggiamento, unito a una chiara e semplice strategia di business, è una combinazione fenomenale».

A confermare questo successo sono i numeri dell'azienda: l'anno fiscale chiuso il 31 marzo 2020 ha registrato un consistente aumento delle vendite, con ricavi per 672,2 milioni di sterline (pari a circa 745 milioni di euro), in crescita del 48% sull'anno precedente, e un ebitda reported di 184,5, a +93%. Vendite che sono cresciute del 51% tramite rete diretta (fisica e digitale), a 301,6 millioni di sterline, come nella rete wholesale, con un +45% a 307,6 milioni di sterline. Nell'anno fiscale Dr.Martens ha aperto 16 negozi, portando la sua rete in 58 Paesi con un totale di 122 store a gestione diretta.

Tutto il mondo sembra affamato di Dr.Martens: l'area americana ha registrato vendite in aumento del 57%, l'Emea, che resta il primo mercato, +48% e l'Apac (Asia-Pacifico) +45%. E il 10 dicembre il marchio ha aperto il suo primo monomarca in Italia, scegliendo Roma e una delle sue più celebri destinazioni dello shopping, via del Corso. «L'Italia è un mercato molto importante per noi, è il quarto al momento. L'amore che c'è nel Paese per la qualità, l'artiginatalità, la bellezza e l'heritage lo rendono un grande mercato, con molto potenziale – prosegue Moretti -. Anche qui, come abbiamo già fatto in Germania e Francia, rileveremo il controllo della nostra rete di vendita, a partire dal prossimo giugno. É il momento giusto per farlo. Prima di fare questo passo abbiamo investito sia nel sito sia nel nostro primo negozio. Roma, e l'iconica via del Corso, sono il luogo perfetto».

Le vetrine del nuovo negozio Dr. Martens in via del Corso a Roma

Aprire uno store, ma in generale investire in un momento così complicato per i consumi, soprattutto per quelli di moda, è una sfida da affrontare con consapevolezza. «Abbiamo imparato molto dal Covid - prosegue il presidente -. Ha fatto da acceleratore per lo sviluppo del nostro ecosistema digitale. Come brand globale siamo stati molto fortunati, perché abbiamo potuto ricevere lezioni dai nostri mercati asiatici: abbiamo imparato a controllare ciò che possiamo controllare». Riconoscere e interpretare lo spirito dei tempi, non subendone i dettami, è un'altra caratteristica delle icone.

Pubblicità storiche dei “Docs”: i Griggs inventarono anche lo slogan “With Bouncing Soles” (con suole “rimbalzanti”)

E si tratta di qualcosa che è da sempre nel dna di Dr. Martens, da quando nel 1959 la famiglia Griggs, produttori di calzature di Wollastone, nel Northamptonshire, comprarono la licenza di quelle innovative scarpe tedesche inventate da Klaus Maertens nel secondo dopoguerra per dare sollievo al suo piede fratturato con una suola che fosse un cuscinetto, e non una rigida lastra di cuoio. I Griggs vi avevano riconosciuto un potenziale, quello di uno stivale confortevole e resistente, che migliorarono dal punto di vista estetico e funzionale - con il sistema Airwair, appunto - per poi proporlo alla Gran Bretagna a partire dal 1 aprile 1960 in veste di scarponcino in cuoio color ciliegia e otto occhielli.

Pete Townshend degli Who

Resistenti e comodi, furono adottati da postini, giardinieri e operai e da lì fu un attimo passare nei guardaroba della controcultura giovanile di quegli anni, colonia anche per i successivi decenni attraverso i punk e i goths degli anni 80, i seguaci del grunge dei 90, le sottoculture nate nei mondi digitali del nuovo millennio. Un patrimonio che Dr. Martens è riuscito a capitalizzare, anche in questo assurdo 2020: «Nei mesi del Covid abbiamo visto che prima la gente era in stato di shock, poi molto affamata di contenuti e dopo ancora era annoiata: dunque era importante tenere vivi i rapporti con le nostre community, offrir loro di essere creativi sui social e sulle nostre piattaforme digitali. Abbiamo imparato molto, ci siamo adattati bene e continuiamo a essere agili, raccogliendo nuove lezioni tutti i giorni», racconta Moretti.

I 1460 vegan disegnati da Marc Jacobs

Più che un adattamento, è stata una vera innovazione in deciso anticipo sui tempi l'aver lanciato la prima linea vegana sin nel 2009, con stivali in pelle sintetica. Quest'anno i 1460 “Vegan” firmati da Marc Jacobs sono andati sold out (si trovano al momento su StockX a circa tre volte il loro prezzo retail) e sono stati premiati come miglior collaborazione ai Peta Awards, organizzati dalla ong impegnata nella difesa dei diritti degli animali: «Vegan è una parte molto importante del nostro brand, che parla sia alla gente che vuole prodotti vegani sia a chi preferisce lo stile che abbiamo dato ai nostri stivali vegani rispetto a quelli in pelle: ogni prodotto vegano, infatti, ha un design leggermente diverso rispetto al suo corrispondente in pelle. Stiamo continuando a sperimentare con nuovi stili, colori e collaborazioni».

Produzione della collezione Made in England, fatta a mano nella storica manifattura di Wollastone, nel Northamptonshire

Fino al 27 marzo 2018 alcuni “Docs” erano venduti insieme a una garanzia “a vita”, che consentiva ai clienti di poterli far riparare senza scadenze. Anche se questo servizio è oggi disponibile solo per i prodotti venduti prima di tale data, la durabilità è considerata la base della sostenibilità: «Dalla qualità e dalla durevolezza, è da qui che sostenibilità dovrebbe avere origine - nota Moretti -. Abbiamo un piano chiaro per disegnare, produrre e vendere responsabilmente, e ci assicuriamo di prenderci cura dei nostri collaboratori e della nostra comunità. Stiamo anche usando materiali da riciclo per i nostri lacci e le suole, pari a due milioni di bottiglie in plastica ogni anno».

Un nuovo anno sta per iniziare anche per Dr. Martens. Il 2021 forse porterà la quotazione in borsa a Londra su cui si specula da mesi: si dice che Permira abbia contattato Goldman Sachs e Morgan Stanley per studiare le tappe dell’Ipo, ma su questo l'azienda preferisce rispondere con un no comment. Le incognite del mercato globale oggi pesano su ogni decisione, per tutti. Essere un'icona è un privilegio, ma anche una repsonsabilità, verso se stessi e i consumatori, anche quelli che verranno. Chi saprà interpretarne i nuovi desideri potrà sopravvivere e persino migliorare. La sfida è aperta anche per chi c’è sempre riuscito, anche per gli eternamente giovani “Docs”.

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