quadro normativo

E-commerce e accordi verticali: i rischi e le opportunità delle leggi Ue

La Camera della moda italiana e quella francese si sono affidate allo studio legale K&L Gates in vista della scadenza delle norme attuali, prevista per il 31 maggio 2022

di Giulia Crivelli


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    5' di lettura

    Accordi verticali: due parole che forse ai non addetti ai lavori non dicono molto, ma che invece sono importantissime per i marchi e le aziende della moda e del lusso. E in realtà per qualunque brand che venda i suoi prodotti sia nel mondo fisico – direttamente e con accordi di distribuzione wholesale – sia online.

    La definizione di accordo / intesa verticale
    Tecnicamente, possiamo dire che gli accordi o intese verticali intercorrono fra imprese operanti in mercati situati su livelli diversi della filiera produttiva. In altre parole: chi crea e/o produce collezioni di abbigliamento, accessori, gioielli, profumi deve distribuirli, per venderli. I marchi delle grandi aziende hanno da tempo affiancato alla distribuzione wholesale (multimarca, catene, department store) quella diretta (monomarca). Ma ognuno ha il suo mix e i marchi che non hanno la forza economica per costruire una propria rete retail si rivolgono a quelli che, legalmente, sono intermediari professionisti tra le aziende e i consumatori finali. A partire dal 2000, ai grossisti e distributori classicamente intesi si è aggiunta ovviamente internet. Complicando molto le cose: primo, perché ha introdotto nel mix distributivo un canale che prima non esisteva, l’online, appunto. Secondo, perché anche in questo caso si può vendere sul web o tramite un proprio sito di e-commerce, un monomarca virtuale, oppure su siti e piattaforme dove ci sono molti brand, proprio come nel mondo reale. Gli accordi verticali quindi sono diventati sempre più complessi. E sono anche aumentate le controversie legali.

    Il caso Coty e la sentenza della Corte europea
    Nel 2012 il colosso tedesco della cosmetica Coty introdusse un accordo verticale per la distribuzione dei suoi prodotti, tra i quali spiccano i profumi prodotti in licenza per grandi marchi della moda e del lusso (tra gli altri Gucci, Calvin Klein, Tiffany). Il contratto introduceva a carico dei rivenditori autorizzati uno stretto controllo sulle vendite online, da attuarsi tramite «vetrine elettroniche» conformi a specifici requisiti atti a «far emergere e sottolineare la connotazione lussuosa dei marchi Coty Prestige», con contestuale divieto di vendite web gestite da terzi estranei alla rete distributiva. Coty si rivolse prima a un tribunale tedesco e poi alla Corte europea (nella foto in alto, le due torri che la ospitano) quando ritenne che le clausole del contratto per quanto riguarda la parte online fossero state violate. E nel dicembre 2017 l’avvocato generale della Corte Ue Nils Wahl decise a favore di Coty Germany, che voleva vietare ai distributori che avevano firmato il contratto di poter commercializzare i prodotti della Coty Germany in marketplace (generalisti e non) di imprese terze non autorizzate dal produttore come Amazon, eBay e PriceMinister. La Corte europea fu tirata in ballo perché la questione è a metà tra il diritto commerciale e la tutela della concorrenza. La domanda posta alla corte – che ha sede a Lussemburgo – dal giudice tedesco al quale si era rivolto in prima istanza Coty Germany era se il divieto chiesto da Coty fosse compatibile con il diritto della concorrenza dell’Unione europea. La risposta fu chiara: «Un divieto del genere, che mira a preservare l’immagine di lusso dei prodotti interessati, non ricade, a determinate condizioni, nel divieto di intese, in quanto è idoneo a migliorare la concorrenza basata su criteri qualitativi», si legge nelle motivazioni presentate da Nils Wahl (svedese). In altre parole, un produttore/fornitore di beni di lusso può lecitamente vietare ai propri distributori autorizzati di commercializzare i suoi prodotti su marketplace di imprese terze.

    Il ruolo della Corte europea
    La Corte di giustizia dell’Unione europea (Cgue) ha sede a Lussemburgo e nacque, nel 1952, per garantire che il diritto dell’Unione europea venga interpretato e applicato allo stesso modo in ogni paese europeo. È composta da un giudice per ciascun paese della Ue, più 11 avvocati generali.

    La legge europea attuale
    «Attualmente gli accordi verticali sono disciplinati dal Regolamento Ue numero 330 del 2010, che scadrà il 31 maggio 2022», spiega Francesco Carloni, partner di K&L Gates, che fa la spola tra le sedi di Milano e Bruxelles dello studio legale. Consapevoli di quanto in fretta evolva la materia della distribuzione, in particolare di quella online, la Commissione europea ha avviato nel 2018 una valutazione del regolamento di esenzione per categoria relativo agli accordi verticali, che li considera compatibili con la normativa antitrust in presenza di determinate condizioni (come ha dimostrato il caso Coty). «La Commissione ha tra i suoi compiti anche questo – sottolinea Francesco Carloni –. Valutare un Regolamento per capire se sta funzionando al meglio per tutti gli stakeholder». Il fine della valutazione è quindi di raccogliere dati sul Regolamento 330/2010, per stabilire se debba esser lasciato scadere o se debba essere prorogato o modificato, quando scadrà, cioè tra meno di tre anni. Consultazioni simili – ricorda l’avvocato di K&L Gates, sono state utilizzate in passato per settori interessanti da un Regolamento, come quello farmaceutico.

      L’importanza dei Regolamenti europei
      La norma dell’Unione europea che chiamiamo Regolamento si differenzia da Direttive, Raccomandazioni, Decisioni e Pareri: un Regolamento è infatti un atto legislativo vincolante. Deve essere applicato in tutti i suoi elementi nell’intera Unione europea. Ad esempio, quando l’Unione ha deciso che dovevano esservi garanzie comuni sui beni importati dall’esterno della Ue, il Consiglio ha adottato un regolamento.

      Consultazione pubblica aperta a tutti
      «Questo tipo di consultazioni promosse dalla Commissione europea sono pubbliche e chiunque può partecipare. Ma è ovvio che per essere incisivi è molto utile l’assistenza da parte di uno studio legale esperto, tra le altre cose, di materia europea – aggiunge Carloni –. Insieme ad altri colleghi delle sedi di Milano, Bruxelles e Londra di K&L Gates, abbiamo assistito la Camera nazionale della moda italiana e la Fédération de la haute couture et de la mode, la Camera della moda francese, nella preparazione del contributo nella consultazione pubblica sulle norme antitrust relative agli accordi verticali».

      L’indagine precedente
      La Commissione aveva già condotto un’indagine settoriale sull’e-commerce tra il marzo 2015 e il maggio 2017: «L’indagine aveva evidenziato quanto il canale online sia diventato rilevante nei diversi modelli distributivi in Europa e quali strategie distributive i diversi operatori della filiera hanno posto in essere – precisa l’avvocato Carloni –. Rilevanza ulteriormente aumentata dal 2017 a oggi e destinata, quasi certamente, a seguire lo stesso trend anche in futuro. A un certo punto, probabilmente, la crescita delle vendite online si assesterà, ma il modello di business sarà sempre di più omnicanale, con osmosi tra gli acquisti online e offiline e soprattutto sinergie per quanto riguarda il modo in cui i consumatori si informano e poi procedono alle scelte d’acquisto».

      I temi sul tavolo
      Il materiale raccolto dalla Commissione (e che ora dovrà essere esaminato dalla nuova Commissione, sperando che sia una priorità) riguarda l’evoluzione che negli ultimi anni ha interessato il settore del commercio e delle reti di distribuzione di beni e servizi, a seguito dello sviluppo di internet e del canale online, della diffusione della distribuzione selettiva, della limitazione alle vendite attraverso piattaforme terze, dell’uso degli algoritmi e della pubblicità online, che implica l’uso di adwords, keywords e le varie tecniche di Seo. «Data l’importanza e la rilevanza delle regole sugli accordi verticali per il settore della moda, mi sembra naturale che la Camera della moda italiana, che rappresenta i più importanti marchi della moda e del lusso, e il suo presidente Carlo Capasa abbiano ritenuto opportuno partecipare alla consultazione pubblica e illustrare la propria posizione in relazione all’interpretazione e all’applicazione delle relative regole di diritto antitrust europeo», aggiunge Carloni.

      I prossimi passi
      L’ultimo giorno utile per presentare i contributi era il 27 maggio. Ne sono arrivati 160 solo dall’industria italiana e quella francese. In ottobre dovrebbe esserci una riunione a Bruxelles: il condizionale è d’obbligo, visto il delicato momento di passaggio di consegne tra Commissione entrante e uscente.

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