Beauty-Benessere

E-commerce e attività social sono la porta per la Cina

di Marika Gervasio

Gigante. Nel 2024 il mercato della cosmetica cinese raggiungerà il valore di circa 59 miliardi di euro di vendite al dettaglio rappresentando una grande opportunità sia per le aziende locali (nella foto un'immagine del marchio beauty Florasis) sia per quelle straniere, italiane comprese

3' di lettura

Con un valore di 89 milioni di euro di esportazioni cresciute del 34% negli ultimi dieci anni e del 3% l’anno scorso (dati Cosmetica Italia), nonostante il freno all’export del settore dovuto alla pandemia, la Cina è uno dei mercati strategici per la cosmetica made in Italy e sono sempre più numerose le aziende del settore si stanno muovendo in questa direzione. Nonostante il comparto del beauty di questo Paese sia stato duramente colpito dalla pandemia a inizio 2020, a partire da aprile ha iniziato a riprendersi per poi diventare uno dei settori in più rapida crescita nei mesi successivi. Già a ottobre dello scorso anno, infatti, le vendite totali al dettaglio sono aumentate del 18,3% su base annua, superando tutte le altre categorie di prodotti. Il mese successivo, poi, grazie al Singles’ Day shopping festival hanno raggiunto una crescita del 32,3%. E oggi si conferma una delle industry più promettenti per il futuro prossimo.

L’EXPORT COSMETICO
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L’analisi arriva da Hylink Digital Solutions, agenzia di digital marketing della Cina che partire dallo scorso anno è diventata il secondo mercato mondiale di prodotti di bellezza e cura della persona in termini di entrate e valore di consumo, seconda solo agli Stati Uniti. Si prevede, inoltre, che crescerà ogni anno del 7,1% fino al 2023, raggiungendo circa 440 miliardi di yuan (circa 59 miliardi di euro) di vendite al dettaglio nel 2024 rispetto ai 340 miliardi di yuan (45,6 miliardi di euro) del 2020. La digitalizzazione è uno dei principali fattori che hanno avuto un impatto diretto sulla crescita. L’uso sempre più frequente dei social media e, in generale, di internet, hanno dato ai marchi l’opportunità di accrescere il riconoscimento del brand da parte dei consumatori.

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«Per le aziende che vogliono sbarcare in Cina, prima di inserirsi sui marketplace locali, è bene creare e consolidare la propria brand image online - spiega Yuan Zou, head of luxury and fashion Europe di Hylink -. Le attività che meglio si prestano a questo scopo sono la creazione di short video, il live streaming e le dirette live di key opinion leader. Tutte e tre le strategie consentono di attirare traffico e di aumentare la visibilità del marchio, soprattutto in fase di lancio sul mercato. I canali da preferire in questo caso sono Douyin e Taobao Live, da affiancare ai più tradizionali WeChat e Weibo».

PAESI DI RILEVANZA STRATEGICA PER LE ATTIVITÀ DI INTENAZIONALIZZAZIONE
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Dall’e-commerce arriva l’opportunità più importante per le aziende straniere. Oltre a colossi internazionali come Estée Lauder, Shiseido e L’Oréal, sono circa 40 i brand italiani del beauty presenti su Tmall e Tmall Global di Alibaba, da Deborah Group a Kiko fino al gruppo Ganassini, L’Erbolario, Tesori d’Oriente, Gruppo Martelli (Marvis, Proraso) e Acca Kappa. Le vendite dei prodotti beauty su queste piattaforme nell’ultimo anno sono aumentate del 60% (dati Alibaba).

Hylink evidenzia come la veloce urbanizzazione, l’ascesa della classe media, il crescente reddito disponibile e l’influenza dei social media abbiano reso i consumatori cinesi sempre più sofisticati con l’aumento di domanda di prodotti premium. Salute e sicurezza - causa pandemia - sono diventati due imperativi. Il 90% degli acquirenti, infatti, fa ricerche approfondite prima di comprare: confronta varie tipologie di prodotti e consulta il parere degli influencer, ma sempre più spesso anche di dermatologi ed esperti.

L’EXPORT COSMETICO
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In termini di segmenti di prodotto, la cura della pelle domina, meglio se green e sostenibile. Per il segmento si prevede una crescita annua del 9%. Particolarmente apprezzati dai cinesi sono i cosmeceutici per una doppia funzione: estetica e farmaceutica. Soprattutto durante l’epidemia di Covid, la sensibilità della pelle è aumentata notevolmente, portando questo segmento a raggiungere i 10,7 miliardi di euro online nel 2020. Brand internazionali come La Roche Posay, Vichy, CeraVe e SkinCeuticals nel primo trimestre del 2021 sono cresciuti del 29%. Ancora, i consumatori cinesi tendono a considerare un prezzo elevato sinonimo di qualità. La crema di lusso Orchidée Impériale di Guerlain, per esempio, che in Europa viene acquistata principalmente da donne tra i 50 e gli 80 anni in Cina conquista principalmente le giovani tra i 20 e i 35 anni. A proposito di giovani, un trend emergente è la crescita del 7,7% annuo della cura personale di ragazzi benestanti raggiungendo l’anno scorso un valore di 2,2 miliardi.

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