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E-commerce e negozi in gara: come vincere e conquistare consumatori

Tombolini (buyer), «per far fronte ai cambiamenti ci sono tre condizioni: alleanza con i brand, integrazione omnichannel e ricerca sul prodotto»

di Silvia Pieraccini


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3' di lettura

Tra i tanti cambiamenti che sta vivendo il mondo della moda - dalla produzione sempre più attenta all’ambiente ai mercati che salgono e scendono alla velocità della luce - quello dei canali distributivi è uno dei più potenti. I negozi multimarca dimagriscono, in Italia ma anche nel resto del mondo; i department store americani, un tempo modello di riferimento, sono in crisi (Macy’s ha appena annunciato la chiusura di altri 28 punti vendita e di uno store Bloomingdale’s in diversi Stati tra cui Florida, California e Georgia); le vendite online hanno andamenti altalenanti (la moda uomo in Italia nello scorso autunno-inverno è scesa di quasi il 10%), pur restando la direttrice di sviluppo futuro.

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Anche in una fiera come il Pitti Uomo di Firenze, che ospita le collezioni di 1.200 marchi (per il 45% esteri), i cambiamenti distributivi si toccano con mano, visto che i buyer non aumentano più - il primo bilancio di questa 97esima edizione parla di stabilità rispetto alle ultime stagioni - anche perché pochi soggetti delle piattaforme online fanno lo stesso volume di ordini che prima facevano decine di negozi.

E allora quale sarà il futuro distributivo? «I negozi multimarca in Italia non scompariranno, ci sarà sempre spazio ma a tre condizioni» sentenzia Francesco Tombolini, presidente della Camera buyer Italia che riunisce 420 boutique che fanno capo a 120 società, con 3.800 dipendenti e 2,5 miliardi di fatturato.

Le condizioni elencate da Tombolini sono: essere commercianti tecnologicamente preparati, per fare quell’integrazione omnichannel che ormai è irrinunciabile; fare grande ricerca di prodotto; e soprattutto, instaurare un dialogo forte con i brand da vendere.

«Oggi c’è bisogno di una maggior vicinanza tra il negozio e il brand - afferma Tombolini - e il Pitti Uomo è l’ambiente perfetto per questa unione che è strategica e deve servire a valorizzare il prodotto, decidere le politiche di sconto, analizzare e condividere la marginalità».

Un rinnovato rapporto, insomma, che va verso l’obiettivo comune di soddisfare il consumatore, sempre più veloce, connesso, esigente.

Per i marchi la nuova sfida è già partita. «Oggi serve uno scambio di informazioni sempre più accurato tra l’azienda-brand e il negoziante - afferma Francesca Lusini, presidente del gruppo di moda Peuterey -. Uno scambio che si era un po’ perso negli ultimi tempi e che va assolutamente recuperato proprio perché l’obiettivo è comune: capire le esigenze del consumatore. Lo scambio di informazioni è tanto più importante per chi, come noi, ha ancora come canale fondamentale il negozio multimarca». Peuterey serve 500 punti vendita in Italia e oltre mille all’estero.

Proprio per “inseguire” il consumatore, avendo attenzione ai vari “punti di contatto” che ha con il brand, l’azienda toscana sta formando una figura ad hoc che avrà il compito di coordinare tutti i canali distributivi, online e offline. «Si tratta di un customer chief officer - spiega Lusini - che si occuperà del consumatore a 360 gradi, e quindi dell’e-commerce ma anche del negozio multimarca».

Ma i cambiamenti sono in corso anche nel mondo dell’online. Un precursore come giglio.com della famiglia palermitana Giglio, che vende online dal 1996 mantenendo i negozi fisici (20 milioni di fatturato 2019 realizzato in 151 Paesi), ha appena allargato l’offerta della propria piattaforma digitale con i prodotti di moda di un centinaio di boutique italiane, che così sono “sollevati” da tutti i problemi legati alla vendita, da quelli fiscali a quelli logistici. È un nuovo rapporto negozianti-piattaforma online.

«Il negoziante ha l’unico obbligo di selezionare i prodotti - spiega Giuseppe Giglio - e non deve più preoccuparsi di nulla, compresa la produzione fotografica, i dazi o i resi».

E non è finita. Da pochi giorni Giglio ha aggiunto un ulteriore tassello stringendo un accordo con il gruppo di agenti Wfy Lab.

«Nel mondo digitale finora gli agenti non hanno avuto alcun ruolo - aggiunge Giglio - ma essi conoscono bene i territori e i brand, e possono aiutare una piattaforma come la nostra fornendo informazioni per programmare le vendite online. La nostra idea è aggregare grandi professionalità come quelle dei buyer e degli agentidalla fiera».

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