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Cosmetica: vendite in farmacia al sorpasso storico sulle profumerie, e-commerce a +39%

Il semestre della crisi pandemica cambia l’assetto - La profumeria arretra: sorpasso «storico»

di Marika Gervasio

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(Andrey Popov - stock.adobe.com)

Il semestre della crisi pandemica cambia l’assetto - La profumeria arretra: sorpasso «storico»


3' di lettura

Impennata delle vendite online e sorpasso della profumeria da parte delle farmacie: sono gli effetti del coronavirus sulle vendite di cosmetici. Vendite che, secondo le previsioni dell’associazione di categoria Cosmetica Italia chiuderanno il 2020 con un calo del 9,3% per un valore totale di 9,6 miliardi di euro. A pesare le chiusure, obbligatorie e non, di saloni professionali (acconciatori e centri estetici) e profumerie durante il lockdown e un repentino cambiamento delle abitudini di consumo degli italiani.

Tutto questo ha portato a nuovi equilibri nel mercato. A partire dall’e-commerce per il quale si prevede un incremento record del 35% per fine anno con una quota sulle vendite totali che passa dal 4,7% del 2019 al 7%. Un cambiamento, che era nell’aria già da tempo, ma che è stato accelerato dal lockdown: basti pensare che da gennaio a giugno 2020 il canale ha registrato un +38,8%, unico incremento positivo dei consumi. Un trend che, secondo Cosmetica Italia, non si esaurirà con la fine dell’emergenza.

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Secondo l’Osservatorio e-commerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, Consorzio del Commercio elettronico italiano, infatti, la crescita dei web shopper (+2 milioni nel 2020) verificatasi durante il lockdown, la maggior dimestichezza e fiducia nell’online e nei pagamenti digitali stanno generando un effetto positivo nello sviluppo dell’e-commerce in generale. Durante l’emergenza si è verificata la vicinanza tra i canali online e fisico e il ruolo indispensabile che ha svolto l’e-commerce per la ripresa del commercio e dei consumi, certificati dai continui investimenti in atto per potenziare il canale digitale o per favorire modalità di vendita fondate sull’integrazione tra esperienze online e offline, come le formule click&collect, drive&collect, ordini online in store.

Insomma, secondo l’Osservatorio, l’e-commerce, dopo essere stato per anni un canale secondario, ha acquisito un ruolo determinante nella riprogettazione delle strategie di vendita e di interazione con i consumatori. E gli sforzi delle aziende in questa direzione non andranno persi: a crisi finita rimarranno gli investimenti in tecnologia, l’ottimizzazione dei processi per gestire al meglio non solo quella domanda straordinaria, ma anche un futuro in cui il digitale sarà sempre più fondamentale.

Se le vendite online sono state protagoniste di un’accelerazione straordinaria, la profumeria, suo malgrado, è stata oggetto del sorpasso storico che ha subito da parte della farmacia. Nel 2019 era, infatti, il secondo canale per valore degli acquisti di cosmetici con il 19,7% della quota totale: quest’anno, invece, scende al terzo posto con una fetta del 16,4% a vantaggio della farmacia che chiuderà con una quota del 19,1%.

Un canale, quello selettivo, che più di tutti, negli ultimi anni, ha evidenziato contraddizioni e perplessità da parte degli operatori, secondo un’analisi dell’associazione di categoria: la crisi pandemica, complice la chiusura di molti esercizi e la frenata delle frequentazioni, ha indebolito ulteriormente la sua tenuta. Pesano la mancanza di liquidità, la prolungata chiusura dei punti vendita e il problema delle scadenze dei prodotti oltre al fatto che i consumatori sono ancora orientati verso drugstore e acquisti online. Dalle rilevazioni di Cosmetica Italia il ritorno della clientela verso la normalità è avvenuto al termine dell’estate, anche se preoccupano i rischi di ulteriori chiusure definitive. Difficilmente, comunque, si ritornerà ai livelli pre crisi per il canale che chiuderà l’anno con una flessione del 24% per un valore di 1,6 miliardi. Qualche spiraglio di ottimismo arriva dalle vendite natalizie.

La pandemia ha senza dubbio favorito l’ascesa della farmacia che, pur chiudendo il 2020 in calo, -2%, registra una delle migliori performance del settore a quota 1,8 miliardi di euro. Nei primi sei mesi del 2020, infatti, il consumo di cosmetici in questo canale è stato regolare, ad eccezione di alcuni prodotti di dermocosmesi come i solari che hanno sofferto. Come la farmacia anche la grande distribuzione, primo canale di vendita in assoluto, ha rafforzato la concentrazione degli acquisti di cosmetici con una quota passata dal 41,2% al 44,4%, trainata soprattutto da discount e monomarca. Per fine anno ci si aspetta una lieve contrazione dell’1,7% vicino ai 4,3 miliardi di euro.

Come sottolinea Cosmetica Italia, non vanno dimenticati i profondi cambiamenti all’interno di questo grande aggregato che ha visto nei primi sei mesi dell’anno l’importante tenuta dei monomarca e dei canali casa e toilette, a conferma di una importante trasformazione nella distribuzione organizzata che privilegia l’attenzione al mix di prodotti e alle nuove abitudini di acquisto dei consumatori. Tra i prodotti più venduti, quelli legati ai prodotti per l’igiene e la cura persona, ma anche di gel igienizzanti e cura dei capelli.

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