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È l’era di body positivity e gender fluid

Il Report “The Future of the Body” realizzato dall'Osservatorio FutureBrand esplora il corpo umano e quello che sta cambiando. E individua 5 scenari

di Monica Melotti

6' di lettura

Il nostro corpo, il nostro involucro, subisce continuamente dei cambiamenti e mai in come in questo periodo, dove tutto corre molto velocemente, i cambiamenti sono stati repentini e nel futuro ci saranno scenari inimmaginabili. Il Report “The Future of the Body” realizzato dall'Osservatorio FutureBrand esplora il corpo umano e quello che sta cambiando, coinvolgendo personaggi di spicco nel mondo del marketing, dell'impresa, della filosofia e della medicina. Sono stati individuati 5 scenari con diverse prospettive che permettono di capire come cambierà il rapporto con il nostro corpo; scenari di cui dovremo tenerne conto, soprattutto i brand per non perdere il legame con i loro interlocutori. I trend spaziano dall'inclusivity a una nuova sessualità, passando per il gender fluid, la bellezza e la tecnologia.

Corpi non conformi

Il cambiamento a cui stiamo assistendo oggi va ben oltre la percezione del corpo, percezione che è cambiata in modo radicale rispetto a quella di 20 anni fa. «In particolare negli ultimi 5 anni il corpo e la bellezza hanno assunto un nuovo significato sociale grazie a tematiche come: la diversità, l'inclusività e l'uguaglianza», dice Anthony Mathé, semiologo e brand consultant. «I social media giocano un ruolo fondamentale, oggi non abbiamo più semplicemente un corpo, il nostro è un social body che ci permette di disporre in astratto di molteplici possibilità che prima non avevamo. Oggi c'è l'accettazione dei corpi non conformi, una nuova frontiera che libera il corpo della schiavitù dell'estetica. Ogni community si riconosce e si rappresenta attraverso suo corpo ideale: c'è un modello per il corpo grasso, per quello magro, per quello nero e così via». Eppure un terzo delle persone adulte ha provato vergogna e insoddisfazione per il proprio corpo e il 96% sono donne. Non solo, il 61% degli adolescenti di tutto il mondo prova avversione per il proprio aspetto fisico. Questo significa che c'è ancora molto da fare, ma il cambiamento è in atto, come un'onda inarrestabile. Così come gli individui, anche i brand si stanno muovendo in questa direzione. Un esempio su tgutti riguarda il brand Underargument che sceglie le proprie modelle in base alle loro storie e senza incontrarle prima, senza book fotografici né provini, una sorta di “anti-casting”.

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Liberare i corpi dal genere

Nel tempo il concetto di identità è diventato sempre più articolato e problematico. L'identità non è più una dimensione acquisita, ma il prodotto di una scelta consapevole e individuale. Le identità si moltiplicano e mutano a seconda del tempo e dello spazio, la maggior parte delle persone nel presente non sono le stesse che erano nel passato. Come afferma la sociologa Judith Butler «l'identità è fluida e frammentata, anziché uniforme, fissa e coerente e – se esiste – è vicina a una performance teatrale». Tradizionalmente i brand continuano a proporre prodotti con offerte dedicate agli uomini e alle donne, differenziate nei packaging, nelle forme e nei colori: rosa per le donne, azzurro per i maschi. Una dicotomia alimentata da decenni di gender marketing che però sta lasciando il posto a proposte in cui chiunque può riconoscersi. Il brand svedese Acne, per esempio, ha lanciato una linea di biancheria intima gender neutral che apre a un'estetica androgina già sperimentata da Calvin Klein negli anni Novanta. Il mondo beauty si sta muovendo in questa direzione da diverso tempo. I brand internazionali scelgono ambassador maschi, come boy blogger, o transgender come ha fatto Armani Beauty scegliendo la top model Valentina Sampaio. Del resto il mercato globale dei prodotti per la cura della pelle maschile, stimato in 12 miliardi di dollari nel 2020, raggiungerà un volume di 16,3 miliardi di dollari entro il 2026 . In Italia la spesa media mensile per i prodotti di bellezza, nel 2021 è stata di circa 30 euro per entrambi i sessi.

La nuova sessualità

Sesso e corpo sono spesso usati come sinonimo. Cinema e pubblicità ci hanno abituato a rappresentazioni che poco hanno a che vedere con una sfera complessa come il sesso. E oggi? La sessualità è ancora in evoluzione: appagamento e piacere sono la ragione principale attorno a cui tutto ruota e l'approccio al sesso si allontana sempre più dai legami e dalla monogamia. Appare evidente che l'etica legata a sesso e sessualità evolva più velocemente di quanto non faccia la società, che si adeguerà a cose fatte. Nonostante i progressi compiuti, gli stereotipi e cliché nelle narrazioni sono ancora molti. A seconda del canale di comunicazione la sua rappresentazione risulta contraddittoria : da un lato televisione, pubblicità e cinema propongono rapporti sessuali giustificati dalla passione e dall'amore; dall'altro lato la pornografia riduce tutto ad atti meccanici e asettici. Eppure la sessualità è uno degli ambiti più importanti che determinano l'identità di un individuo e il suo benessere. Sperimentare liberamente la propria sessualità, senza preconcetti e condizionamenti, è un modo per conoscersi meglio che dovrebbe prescindere da genere e orientamento sessuale. C'è quindi bisogno di esempi e di brand che incoraggino l'esplorazione della propria sessualità. Il brand canadese Consonant Skin+Care propone la soddisfazione sessuale come parte integrante di una sana routine di bellezza, con un kit che comprende anche un vibratore. Del resto un report a cura di Nielsen ha evidenziato come durante il periodo post-Covid gli acquisti dei prodotti per i benessere sessuale siano aumentati del 18,4 per cento.

Ampliare il concetto di bellezza

Ogni epoca ha avuto il suo modello di perfezione a cui tendere, oggi la bellezza è eterogenea e si declina in innumerevoli esempi differenti che convivono, contaminandosi l'un l'altro. Un cambiamento radicale del concetto del bello e un ritorno al significato autentico di questo termine. Basta, quindi, con l'ideale di bellezza femminile che rappresenta solo il 5% della popolazione: oggi la bellezza è considerata tale se l'individuo si sente a proprio agio (44%), sicuro di sé (42%) o orgoglioso di chi è (32%). Tanto che si parla della bellezza dei difetti, come unicità, caratterizzanti, da mostrare con confidenza. Accettare chi siamo ci permette di riscrivere le regole sociali, riprendendo il controllo sul nostro corpo senza paragonarlo a nessun altro. E i brand si adeguano, scegliendo testimonial che non rispondano ai canoni della bellezza “perfetta” o spostando l'attenzione sulla “vera” bellezza: quella che ognuno percepisce come tale. Un esempio? Winnie Harlow, la modella con la vitiligine sempre più richiesta dagli stilisti e Alessandro Michele per Gucci che spesso sceglie modelle non convenzionali, come la modella armena Armine dai lineamenti molto particolari. Anche il rapporto con i beauty brand si è evoluto: da distributori di soluzioni “miracolose”, last minute e quick-fix, ora si propongono come alleati sinceri e onesti, realistici nel proporre formule che agiscono con il tempo e la costanza. Si parla di inner beauty, un concetto olistico che punta su una bellezza che parte dall'interno: dalla riduzione dello stress ossidativo delle cellulare per un aspetto giovane e bello duraturo, all'idratazione cellulare per raggiungere gradualmente un risultato age-defying.

La tecnologia incontra il corpo

L'innovazione digitale determina una crescente interconnessione tra il corpo e gli apparati tecnologici. Un settore ancora da esplorare e sempre più futuristico. La tecnologia non è solo uno strumento che ci permette di monitorare il nostro corpo, ma anche di migliorarlo, non solo ripristinando o implementando le funzioni naturali dell'uomo. Dagli strumenti wearable, come tracker e smartwatch, per il rilevamento di attività fitness in grado di registrare la pressione sanguigna, il livello di ossigeno e la frequenza cardiaca, ora si è passati a tracker molto evoluti che registrano informazioni come la qualità del sonno, l'idratazione del corpo, la percentuale di esposizione ai raggi solari. I tracker di domani applicheranno tecniche di intelligenza artificiale per ottenere ulteriori informazioni e dati. «Oggi i consumatori sono mediamente più attenti e informati – dice Gaetano Colabucci, general manager di Giuliani Pharma -. Anche le aziende stanno facendo una grande lavoro di education per sensibilizzare il pubblico e spostare l'attenzione dalla cura alla prevenzione. Il consumatore ricerca la qualità di una vita migliore, quindi non soltanto prevenire le malattie o curarle tempestivamente, ma essere più sano in generale. Basti pensare al boom di coadiuvati per la salute: probiotici, integratori alimentari e altro». E in futuro? Ci sarà un graduale sviluppo di corpi e identità ibride in cui i sistemi digitali si armonizzeranno ai corpi, lo si vede già con gli innesti protesici che permettono ai pazienti di muovere un arto. L'uomo diventerà davvero un tutt'uno con le macchine? Per qualcuno, l'idea è molto allettante: ben 6 americani su 10 considererebbero un chip impiantato chirurgicamente nel cervello per migliorare le proprie capacità cognitive se avessero la possibilità di spegnerlo e riaccenderlo, mentre il 63% degli europei ha trovato interessante la possibilità di sostituire una parte naturale del proprio corpo con un impianto artificiale.

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