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Ecco come e perché il «sound branding» si estenderà a banche, assicurazioni e fintech

Secondo uno studio di Gartner, nel 2020 il 30% delle ricerche su Internet avverrà con la voce. Marco Frisina (Idem Key): «Dopo Mastercard e Visa, il sound branding contagerà altri player del settore finanziario interessati a sviluppare una propria identità sonora per differenziarsi dai competitor»

di Alessandro Graziani

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(Adobe Stock)

Secondo uno studio di Gartner, nel 2020 il 30% delle ricerche su Internet avverrà con la voce. Marco Frisina (Idem Key): «Dopo Mastercard e Visa, il sound branding contagerà altri player del settore finanziario interessati a sviluppare una propria identità sonora per differenziarsi dai competitor»


9' di lettura

Dalla civiltà della parola alla civiltà dell'immagine. E ora spazio a quella del suono? Il marketing aziendale è alla continua ricerca di novità. E tra quelle che si stanno affermando, anche nel mondo dei servizi finanziari, c'è il sound branding. «Molti studi cognitivi hanno confermato come suoni e musica rilevanti possano realmente avere un peso nella scelta di una determinata marca da parte dei consumatori e nella relazione con quest'ultima nel lungo periodo» spiega Marco Frisina, partner della società di consulenza Idem Key, che evidenzia tre motivi della crescente diffusione, anche in Italia, del sound branding.

«La prima è che attira e mantiene l'attenzione dei consumatori verso la marca - spiega Frisina - la sovraesposizione di messaggi pubblicitari e stimoli è ormai all'ordine del giorno e attirare l'attenzione dei consumatori è sempre più complesso. Con il passare del tempo l'assuefazione agli stimoli visivi diventa la normalità e, dunque, utilizzare suoni e melodie che accompagnano e valorizzano la brand identity aiuta ad attirare l'attenzione delle persone e mantenerla a lungo».

«Inoltre, i consumatori sono sempre più multiscreen, ovvero, utilizzano simultaneamente smartphone, tablet, tv,ed altri dispositivi, quindi, sono esposti contemporaneamente ad una moltitudine di immagini e video. Suoni e melodie relazionati a una marca possono attrarne l'attenzione e condurli in maniera spontanea verso il brand, cosa che le immagini difficilmente possono ottenere in un contesto dove il consumatore è costantemente invaso da stimoli visivi. Bastano, infatti, solo 0.146 secondi per reagire ad uno stimolo sonoro e nessuna necessità di conoscere esperienze pregresse o particolari contesti affinché il messaggio venga recepito efficacemente».

È vero che tutti siamo bersagliati da fotografie e video. Ma non crede che l'immagine resti il principale elemento identificativo? «Il suono non è da meno dell'immagine perché riesce ad emozionare in maniera rapida e profonda - prosegue il manager di Idem Key - alcuni studi mostrano come le persone reagiscono più velocemente al suono piuttosto che ad altre stimolazioni. I suoni, spesso, sono in grado di innescare le emozioni più rapidamente delle immagini. La reazione al suono è uno dei nostri istinti più primordiali e inizia dal concepimento».

«Gli embrioni, infatti, reagiscono agli stimoli sonori al di fuori dell'utero e vengono calmati dalla voce della madre. Le emozioni generate da suoni e melodie, inoltre, penetrano profondamente nella mente del consumatore così da permettere che il ricordo della marca si imprima nella memoria. I suoni, infatti, diventano un trigger emotivo molto efficace che evoca ricordi, sentimenti e associazioni che le immagini da sole non possono essere in grado di trasmettere e come conseguenza, preparano un terreno molto fertile a tutte le attività di brand recall che verranno sviluppate successivamente».

Ci faccia capire allora in che modo il sound branding può impattare sul mondo delle aziende. «Intanto direi che è estremamente funzionale alla shopping experience: a fronte di un consumatore sempre più abituato a toccare differenti punti di contatto della marca, fisici e digitali, nel percorso che lo porterà all'acquisto e alla sua ripetizione, un'identità sonora che utilizza sound logo, sound elements e contenuti musicali che definiscono la marca, possono rendere l'esperienza nei punti di contatto fisici, come ad esempio gli store, più piacevole e significativa, generare un senso di fiducia e sicurezza, per esempio, quando il consumatore procede con i pagamenti attraverso carte di credito e altri apparati e riceve suoni di conferma della transazione, dare un valore aggiunto ai contenuti del digital signage posizionati sia nei negozi sia in altre location ad alta frequentazione come il centro delle cittá e gli aeroporti. L'identità sonora può essere anche molto efficace come trait d'union con l'esperienza di marca in un environment digitale perché la farà risultare più coerente e strutturata».

È una tendenza che il recente lockdown dovuto alla pandemia ha accentuato? «Proprio nel periodo del COVID19 abbiamo visto un incremento delle vendite online ed un'adesione a questa modalità di acquisto sia da parte di brand che ancora non l'avevano sperimentata, sia da parte di consumatori che, per varie ragioni, avevano preferito altre modalità. In questo contesto, l'utilizzo di suoni e melodie rilevanti è molto utile ad orientare il consumatore e ad evitare che percepisca l'esperienza digitale con la marca come anonima e poco funzionale. Creare contenuti, anche innovativi, che puntino sull'uso strategico dei suoni e della musica può ricreare in maniera efficace l'essenza della marca e rendere l'esperienza più significativa».

Detto con franchezza, il sound branding non è una novità recente. Perché ritiene che solo ora molte aziende lo stiano scoprendo? «È vero che il Sound branding esiste da molti anni ma risulta evidente come non si sia sfruttato a pieno il suo potenziale, dal momento che solo alcune marche lo hanno utilizzato e lo utilizzano in maniera strategica, mentre molte altre optano per un uso più tattico e con una visione limitata. Varie sono le manifestazioni di brand che, nel corso degli anni, hanno investito nel valore del Sound Branding sia per la costruzione dell'identitá sonora sia per la creazione di contenuti di marca e activations basate sulla musica».

Ci faccia qualche esempio concreto, per capire meglio. «Per esempio nell'area dell'identità sonora Intel, grazie alla sua strategia che includeva un memorabile sound logo, è riuscita a passare dallo status di semplice produttore di componenti elettroniche a marca con un'identità molto riconoscibile e un universo valoriale definito. Anche McDonald con il sound logo di I'm Loving it, riconosciuto dal 93% delle persone a livello mondiale, è riuscita a consolidare il suo status di lovemark. Più recentemente, l'uso altamente strategico del Sound Branding si è potuto riscontrare nell'identità sonora di Enel per comunicare il proprio purpose, il nuovo posizionamento “Open Power” unificare il brand message nei vari punti di contatto e la relazione con la controllata spagnola Endesa, nei sound elements che Visa ha creato per confermare il buon esito del pagamento e tranquillizzare i suoi clienti e nella nuova sound identity di Mastercard che include un sound logo che valorizza la scelta di comunicare solo con il logo del brand e senza il naming, così da adeguarsi sempre di più ad un ambiente prettamente digitale, suoni che confermano le transazioni e branded track utilizzate in differenti canali di comunicazione».

«La branded track “Taste the feeling” di Coca Cola che oltre a una melodia accattivante, utilizza in maniera sapiente effetti sonori che evocano sensazioni e desideri e il knock knock sound di Netflix che anticipa l'inizio delle serie, completano questa rassegna di esempi rilevanti. Per quanto riguarda i contenuti di marca legati alla musica ci sono innumerevoli esempi di successo che vanno dagli eventi Coca Cola al format della Red Bull Academy passando per Pedigree che ha creato una stazione radio per gli amici a 4 zampe e brand come Nike, H&M, Chanel e molti altri che creano costantemente playlist di marca».

Tolti i grandi brand, non crede che finora in alcuni casi ci sia stata un po' di improvvisazione?  «Diciamo che se da un lato ci sono molteplici best practice nel Sound Branding, dall'altro viene, spesso, considerato come un valore aggiunto di importanza secondaria, uno strumento complementare o il dettaglio che arricchisce il contenuto visuale, non come un asset strategico che richiede un profondo studio. Ed è vero che talvolta é più facile che suoni e melodie siano il frutto di scelte personali e non il risultato di un'analisi che ha come obiettivo quello di comunicare in maniera efficace e coinvolgente il messaggio di marca ai consumatori».

«Questo approccio si è facilmente riscontrato anche durante il periodo del COVID-19 dove molte marche hanno utilizzato tatticamente suoni e musica in molti contenuti video con l'unico obiettivo di suscitare facilmente emozioni, ma hanno scelto soluzioni particolarmente scontate ( come ad esempio un deliberato uso del pianoforte che, al posto di aiutare a rendere unico il messaggio del brand, lo ha standardizzato e di conseguenza si è persa un'ottima occasione per differenziare la marca dai competitor, uno degli obiettivi più importanti a livello strategico».

«Piú interessante è stata la scelta di Barilla di utilizzare l'iconica track Hymne a cui erano legati i suoi spot degli anni ‘80/'90 per creare un continuum emotivo che unisse varie generazioni in un momento particolarmente tragico della storia italiana. C'è da dire che chi è sensibile alla musica ed è coinvolto emotivamente dalle scelte sonore del brand lo amerà di più, allo stesso modo, si allontanerà rapidamente se la marca non avrà scelto la soluzione migliore per esprimere il suo universo valoriale».

Fin qui ciò che è' accaduto finora. Ma a suo giudizio che nuove prospettive si aprono per il sound branding? «Gli scenari futuri per il sound branding risultano molto interessanti, soprattutto per il momento che stiamo vivendo, dove i brand devono necessariamente reinventare strategie a causa del Covid-19 e far fronte all'accelerazione di alcuni trend che fino a pochi mesi fa sembravano ancora in fase embrionale.Risulta evidente come i consumatori richiedono sempre di più una pausa dal bombardamento di immagini e contenuti video che, oltre ad essere invasivi, perdono efficacia proprio per la loro sovraesposizione. Da qui, la tendenza a utilizzare sempre di più le tecnologie vocali attraverso smartphone, voice assistant , smart tv, tablet e altri dispositivi».

«Infatti, secondo uno studio di Gartner, nel 2020 il 30% delle ricerche su Internet avverrà con la voce. In questo tipo di interazioni, in cui i brand saranno sempre più presenti, è molto importante scegliere voci e suoni capaci di differenziarsi e comunicare l'identità della marca in contesti in cui non è presente la parte visiva. Un aspetto da tenere molto in considerazione è la crescita esponenziale del voice shopping dove è possibile effettuare acquisti attraverso voice device senza entrare in contatto con l'identità visiva del brand o l'immagine del prodotto. Anche in questo caso, i brand con un'identità sonora definita potranno avere un notevole vantaggio e coinvolgere con nuove modalità i consumatori».

Insomma, dopo la civiltà dell'immagine arriverà quella del suono? «Ne sono convinto. L'esperienza d'acquisto sarà uno dei punti dove il Sound Branding avrà un ruolo sempre più fondamentale. In un'ottica omnichannel in cui sarà imprescindibile mantenere coerenza nei molteplici punti di contatto, i suoni e la musica potranno essere un valore aggiunto e un trait d'union per la marca dal punto di vendita fisico con musica di sottofondo e digital signage, agli store digitali con sound logo ed elementi sonori, al voice shopping con una vera e propria brand voice, fino ai suoni a 360 gradi delle tecnologie immersive come la extended reality, nuova frontiera della shopping experience».

Una spinta in questa direzione arriverà anche dalle nuove tecnologie? «In futuro, quando molte delle potenzialità del Sound Branding verranno sfruttate, è molto probabile che venga usata l'intelligenza artificiale per personalizzare annunci e contenuti che, a seconda delle preferenze personali, potranno avere una colonna sonora su misura, scelta da un algoritmo che decifra i gusti degli utenti. Questo scenario potrebbe portare le marche ad ottenere livelli di engagement molto significativi con i loro target di riferimento».

«Sempre più importanza avranno gli eventi musicali che si basano sulle tecnologie immersive come la realtá virtuale e la extended reality, proponendo un suono estremamente avvolgente ( come se si stesse assistendo dal vivo ad un concerto) e nuove modalità di interazione con gli artisti e il pubblico. E per rendere l'identità della marca ancora più riconoscibile e le brand experience ancora più coinvolgenti, potrebbe svilupparsi ulteriormente una nuova generazione di Sound Branding che, sfruttando la sinestesia, associa le frequenze sonore a quelle dei colori, creando combinazioni che vengono percepite in maniera più intensa dall'essere umano e vengono ricordate più facilmente, il che rappresenta un un enorme vantaggio per i brand».

In conclusione, a suo giudizio quali saranno i settori aziendali più coinvolti dal sound branding? «Tra i settori che utilizzeranno in maniera sempre più strategica il Sound Branding ci saranno sicuramente aziende che operano nei servizi finanziari che seguiranno le orme di Mastercard e Visa, ed è probabile che sempre più imprese Fintech inizino a sviluppare una propria identità sonora per ottenere awareness e differenziarsi dai competitor, per far percepire le transazioni agli utenti come semplici e sicure, per coinvolgere nuovi segmenti di consumatori con contenuti basati sulla musica».

«Un altro settore dove il Sound Branding avrà un ruolo da protagonista sarà la mobilità elettrica. Alle esigenze oggettive, dettate da normative internazionali, che impongono l'utilizzo di stimoli sonori per rivelare la presenza del veicolo per evitare situazioni di pericolo, si aggiunge l'opportunità per i brand di creare delle vere e proprie composizioni sonore in movimento che si caratterizzano per essere particolarmente riconoscibili. In questo senso, per le auto elettriche possono essere creati suoni esterni ed interni su misura fino anche a ricreare il suono specifico e inimitabile di un motore».

«Anche il settore wellness/fitness utilizzerà in maniera sempre più strategica il Sound Branding sia per rendere più unici e coinvolgenti le nuove modalità di allenamento da casa che potranno utilizzare anche le tecnologie immersive sia per rendere più efficaci sessioni di rilassamento e meditazione attraverso l'utilizzo di suoni e melodie che possano stimolare profondamente l'essere umano creando reazioni positive».

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