monitor altagamma-bain

Effetto Covid-19 sul lusso personale: nel 2020 i ricavi caleranno (almeno) del 20%

Il ritorno ai livelli pre-pandemia è previsto per il 2022-2023 – La fine del lockdown deciso da Pechino induce all’ottimismo e si prevede che la Cina sarà l’unico mercato a chiudere l’anno in crescita

default onloading pic

Il ritorno ai livelli pre-pandemia è previsto per il 2022-2023 – La fine del lockdown deciso da Pechino induce all’ottimismo e si prevede che la Cina sarà l’unico mercato a chiudere l’anno in crescita


4' di lettura

Non con il consueto appuntamento “fisico”, bensì con una videoconferenza su Zoom, uno dei tanti cambiamenti che la pandemia ha imposto ai nostri modi di lavorare. Ma la sostanza non cambia e il quadro dipinto dal Monitor Altagamma Bain sui mercati mondiali dei beni di lusso personali, come anticipato ad appena un mese dallo scoppio della pandemia, è inaspettatamente negativo per un settore abituato a crescere ininterrottamente da almeno due decenni. Realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, il Monitor è stato presentato insieme dal Consensus 2020, elaborato da Fondazione Altagamma con il contributo dei maggiori analisti internazionali specializzati.

Nessuno è immune dal Covid-19. Nemmeno il lusso
A seguito di un 2019 concluso con un ultimo trimestre positivo e un inizio di 2020 molto promettente, l’industria dei beni personali di lusso è stata colpita duramente dalla pandemia e dai conseguenti lockdown nazionali e limitazioni del traffico aereo, portando segni negativi in tutte le categorie merceologiche e in tutti i mercati per l’anno in corso. «La pandemia ha colpito da subito l’industria di alta gamma a livello mondiale e porterà a un calo di fatturato del 20% nel 2020 secondo l’Altagamma Consensus – spiega Matteo Lunelli, presidente di Altagamma –. Il comparto però ripartirà e il trend di lungo periodo rimane positivo con una crescita del 2-3% da qui al 2025, come stimato dal Monitor Altagamma Bain.

Lo scenario finanziario e le differenze tra Cina e resto del mondo
L’aggiornamento dell’Altagamma Consensus 2020, elaborato in collaborazione con 22 analisti internazionali, stima per il 2020 un calo dei consumi di beni di lusso personale su tutti i mercati, con una media del -20%. Per Europa (-29%) e Americhe (-22% il Nord e -21% l’America Latina) si prevede la maggior decrescita anche per via della loro più lunga esposizione alla crisi e l’assenza di flussi turisti internazionali, soprattutto cinesi. Gli acquisti dei consumatori cinesi (-9%, primi ad uscire dall’emergenza), giapponesi (-14%) e del resto dell’Asia (-16,5%) sono attesi in forte diminuzione nel 2020, anche se con un impatto inferiore rispetto a Europei (-25%) e Nord Americani (-21%). Per quanto riguarda i prodotti, i peggiori impatti sono stimati per gioielli (-23%), orologi (-25%) e abbigliamento (-21,5%), mentre per pelletteria (-17%) e cosmesi (-13%) il calo sarà inferiore.

L’impatto sulla profittabilità
«Il Consensus Altagamma prevede una forte diminuzione dei consumi mondiali e una profittabilità delle imprese del comparto in calo del 30% nel 2020 – ha aggiunto Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma –. Un forte segnale positivo è la performance dei canali digitali retail +16% e wholesale +12%. La trasformazione digitale delle aziende sarà certamente potenziata e la crisi porterà a nuovi stili di vita - più sostenibili, moderati e consapevoli - la cui interpretazione sarà determinante per il rilancio dell alto di gamma».

Le stime di Bain
Il Monitor Bain Altagamma stima che i consumi di beni di lusso personali registreranno un calo del ~25% a tassi costanti nel primo trimestre 2020 (rispetto allo stesso periodo del 2019), con diversi livelli di magnitudo tra geografie a seconda delle tempistiche di lockdown e riaperture.
Pur considerata l’attuale crisi, a oggi sono stati riscontrati chiaramente dei best performer a livello di mercati regionali, di canali e di categorie di prodotto, che hanno parzialmente compensato le performance generalmente negative.

Le differenze geografiche e nella distribuzione
Dopo essere stata duramente colpita dalla diffusione iniziale del virus, la Cina continentale ha visto una progressiva ripresa con il diminuire delle limitazioni imposte; altre regioni hanno sofferto a causa di una forte diminuzione dei flussi turistici (principalmente cinesi) e dai lockdown ancora in vigore. Per quanto riguarda la distribuzione, tutti i canali mostrano performance negative, in particolar modo il travel retail e i department / specialty stores (quelli che in Italia chiamiamo multimarca), con esclusione dell’online, che si prevede mantenga una traiettoria di crescita positiva anche in futuro.

Il primato di accessori e cosmetica
Tra le categorie, gli accessori resistono, pur mostrando un trend negativo, seguiti dal beauty e dai gioielli; gli orologi, invece, sono la categoria che ha subito una decrescita maggiore ad oggi. Per la seconda metà dell’anno, il Monitor prevede una contrazione tra il ±0/-10% e il -20/-25%, al variare della velocità di ripresa del consumo locale e del turismo, e che implica una decrescita nel 2020 tra il -20/-25% e il -30/-35%.

Le tendenze per guardare oltre la pandemia
L’evoluzione del mercato globale, guardando oltre il 2020, si imposterà su quattro driver chiave: macro-trend regionali, consumer confidence locale, flussi turistici e, soprattutto, azioni/strategie proattivamente implementate dai brand. Il ritorno ai livelli (in valore assoluto) del 2019 è previsto nel 2022 o nel 2023, con diverse traiettorie di crescita nei prossimi anni, traiettorie che dipenderanno da come si svilupperanno i driver principali di mercato, inclusa (e soprattutto) la risposta strategica dei brand alla crisi.

Lo scenario di medio termine
Per il 2025, ci si attende che il mercato raggiunga i 320-330 miliardi di euro: rappresenterebbe un tasso di crescita 2019-2025 del +2/+3% (CAGR). L’industria dei beni personali di lusso dovrà confrontarsi con cambiamenti e forze perturbanti nei prossimi anni, ed è principalmente nelle mani dei player di questo comparto rimodellarlo di conseguenza, a partire da ora: mentre reagiscono in modo da navigare la crisi attuale, i brand devono pianificare adesso come intendono guidare la trasformazione dell’industria, partendo dal consumatore.
«Ci aspettiamo una ripresa del mercato del lusso, ma il settore sarà profondamente trasformato – ha spiegato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company e autrice dello studio –. La crisi attuale impone a questa industria di pensare in maniera ancora più creativa e di innovare ancor più velocemente per soddisfare le richiese dei consumatori e superare i vincoli sui canali. I brand che usciranno vincitori saranno quelli che riescono ad interpretare al meglio lo zeitgeist, rimanendo coerenti al loro Dna e alle loro radici».

«I consumatori vedono un mondo che è profondamente cambiato e al quale i marchi del lusso dovranno necessariamente adattarsi – ha aggiunto Federica Levato, partner di Bain & Company e co-autrice dello studio –. La sicurezza nei negozi sarà obbligatoria, sempre associata alla magia dell’esperienza di lusso: modalità creative per attrarre i consumatori in negozio, o per portargli direttamente i prodotti, faranno la differenza. La velocità di crescita di questo mercato dipenderà dalle risposte strategiche dei brand alla crisi attuale e dalla loro abilità di trasformare l’industria del lusso per conto dei consumatori».

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti