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Effetto mondiali di calcio sulle azioni Nike

di Monica D'Ascenzo


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4' di lettura

Il mondiale della svolta. È stata etichettata così la coppa del mondo di Francia 2019 per il calcio femminile. E certo bastano un paio di numeri per dimostrarlo: nel Regno Unito 11,7 milioni (dato record per la Bbc) di persone hanno guardato la sconfitta dell’Inghilterra contro gli Usa e la finale di questi ultimi contro l’Olanda è stata seguita negli States da 14,3 milioni, secondo Fox. Numeri che per Nike, che ha firmato 14 divise su 24, si sono tradotti in ricavi. «Con i Mondiali di Francia abbiamo visto un incremento del 200% della vendita di magliette delle squadre rispetto a quanto registrato 4 anni fa.

In particolare, la maglietta statunitense è stata quella che ha registrato il record di vendite (fra uomini e donne) in un’unica stagione attraverso il nostro sito» ha commentato Bert Hoyt, vicepresidente di Nike Emea, in un’intervista con il Sole 24 Ore, aggiungendo: «Come Nike abbiamo avuto tre dei nostri team che hanno avuto accesso a finale e semifinale. Dal punto di vista delle singole giocatrici, abbiamo sponsorizzato il 55% delle atlete scese in campo, il 43% dei gol sono stati segnati con le nostre scarpe, il 60% dei gol targati Nike sono stati segnati con Mercurial e il 54% dei riconoscimenti “player of the match” sono andati a giocatrici Nike». E il mese dei mondiali ha avuto un riflesso positivo per il gruppo di abbigliamento sportivo americano, non solo in termini di vendite, ma anche sull’andamento del titolo: le azioni, che partivano da 77,14 dollari al 31 maggio, hanno guadagnato il 13,8% ad oggi viaggiando sopra gli 87,5 dollari.

Certo gli acquisti non si possono giustificare solo con i mondiali di calcio femminili, considerato che secondo il consensus calcolato da Bloomberg il 70% degli analisti ha assegnato un rating “buy” al titolo con target price a dodici mesi di 92,84 dollari. È vero, però, che la visibilità dell’evento aiuta ad avvicinare allo sport nuove generazioni. «Sul totale dei ricavi, l e vendite di prodotti femminili al momento in valori assoluti valgono meno di quelle maschili, ma hanno una crescita superiore. L’obiettivo a lungo termine è quello di raggiungere un bilanciamento del 50% fra i due settori» spiega Hoyt, che prosegue: «Vediamo una grande opportunità nella crescita del nostro business in questo ambito. Nel complesso i ricavi di Nike per l’esercizio 2019, terminato a maggio, sono cresciuti dell’11% a cambi costanti a 39,1 miliardi di dollari. La componente femminile ha evidenziato la stessa crescita dell’11% a 7,3 miliardi di dollari». Positiva, peraltro, nel periodo anche l’evoluzione della redditività con il margine lordo salito di 90 punti base a 44,7% e l’utile netto cresciuto a 4 miliardi, pari a 2,49 dollari per azione.

Calcio: le maglie mondiali firmate Nike

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Tornando ai ricavi, importante il contributo anche dell’ecommerce. «Il contributo della vendita digitale e della vendita nei nostri negozi diretti conta per il 50% dell’incremento del nostro fatturato. Nel complesso il business digitale vale per il 35% dei nostri ricavi. E il nostro obiettivo è quello di costruire, anche attraverso il digitale, una relazione che noi chiamiamo “life time” o “unbreakable” e l'unico modo per farlo è costruire una relazione diretta. In questa direzione va il programma Nike Plus: abbiamo 1,7 milioni di membri al mondo che fanno shopping direttamente sui nostri canali. Attualmente ad esempio, la Sneaker APP, presente in 22 Paesi, conta per il 20% del nostro fatturato online quindi abbiamo un'ampio potenziale di crescita in questo settore. In Usa e in Cina vediamo una crescita a tre cifre».

Nello spaccato per aree geografiche, positivo il contributo dell’area Emea, in linea con i risultati del gruppo. «Nei Paesi Emea siamo cresciuti dell’11% a cambi costanti a livello di ricavi. Abbiamo avuto anche un’importante incremento del margine lordo. In particolare hanno contribuito ai risultati le città principali come Londra, Milano, Parigi, Barcellona e Berlino dove siamo stati il brand preferito nella fascia di età 18-24 anni confrontandoci con brand come Facebook, Apple, Instagram, Samsung. Questo per noi è stata la dimostrazione che abbiamo un contatto con i nostri clienti. A questo riguardo pensiamo che siano fondamentali collaborazioni come quella ad esempio del marchio Jordan con il Paris Saint German. Siamo positivi riguardo al futuro soprattutto grazie a questa relazione che abbiamo creato con i nostri consumatori» osserva Hoyt, che prosegue: «Noi puntiamo a una crescita bilanciata fra i diversi business. Come brand sportivo puntiamo sul calcio, sul running, sul training, women's fitness. Crediamo che per il futuro il mercato femminile rappresenti una grande opportunità, guidato dai performance sports, dal training e dal fitness e dal lifestyle e sportwear. Crediamo in particolare che possa crescere il settore dell’abbigliamento e vogliamo crescere sia negli sport agonistici sia nel lifestyle».

Non solo calcio, quindi, ma certo la vetrina degli ultimi mondiali ha avuto un impatto mediatico e di diffusione sui social importante. «I giorni dei Mondiali hanno dimostrato che c’è un movimento che sta crescendo, che le giovani avranno sempre più possibilità di partecipare a questo sport. E vogliamo essere il brand che può entrare in contatto con loro, non solo per quel che riguarda l’attività sportiva ma anche per il loro stile di tutti i giorni. Per questo lavoriamo con le Federazioni, con le squadre e le community per dare loro delle opportunità», sottolinea il vicepresidente Nike Emea, ricordando le ultime campagne lanciate dal brand e indirizzate proprio alle giovani, come “Just Do It – Nulla può fermarci”, che ha coinvolto diverse campionesse italiane, da Sara Gama a Bebe Vio, da Ilaria Panzera a Ayomide Folorunso, da Rossella Fiamingo a Kiara Fontanesi. Folorunso e Fiamingo saranno protagoniste, fra le altre dell’ebook “Donne di Sport 2”, che sarà pubblicato dal Sole 24 Ore in autunno, mentre Gama e Fontanesi sono fra le storie raccontate nel primo volume.

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    Monica D’Ascenzoredattrice

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: Italiano, inglese

    Argomenti: Finanza, startup, diversity

    Premi: Premio dell'Associazione per lo Sviluppo economico per il libro "Donne sull'orlo della crisi economica"

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