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Effetto «Time-Lapse» sui consumi degli italiani: verso un nuovo Umanesimo digitale

L’Osservatorio Multicanalità realizzato da Nielsen con il Politecnico di Milano individua dieci tendenze nell’atteggiamento dei consumatori per la Fase2 dell’emergenza Covid-19

di Giovanna Mancini

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(Science Photo Library / AGF)

L’Osservatorio Multicanalità realizzato da Nielsen con il Politecnico di Milano individua dieci tendenze nell’atteggiamento dei consumatori per la Fase2 dell’emergenza Covid-19


4' di lettura

«La crisi in corso è un po’ come l’effetto “Time-Lapse” dei nostri smartphone: in due mesi moltissimi settori produttivi e servizi sono stati catapultati avanti di decenni». Stefano Cini, Marketing&Sales Analytics leader di Nielsen riassume con una metafora chiara a tutti la bufera che sta stravolgendo i modelli economici, sociali e comportamentali finora conosciuti e di cui il mondo dei consumi offre uno specchio immediato.

L’Osservatorio Multicanalità realizzato da Nielsen in collaborazione con il Politecnico di Milano, indaga da ormai 13 anni l’evoluzione del retail e delle abitudini dei consumatori e quest’anno non poteva non confrontarsi con l’impatto che la pandemia sta avendo e avrà su questo fronte. Che rappresenta forse il primo punto di contatto tra gli italiani e la crisi sanitaria, prima, ed economica, poi.

«L’emergenza Covid-19 ha cambiato la nostra relazione con gli oggetti fisici e materiali – osserva Cini – spostando la domanda verso beni improvvisamente percepiti come essenziali, dagli igienizzati per le mani alle stampanti 3D. Ha cambiato le nostre abitudini quotidiane a favore di fenomeni nuovi come lo smartworking o le attività fitness in casa, ma anche di attività del passato, come la cucina o vecchi passatempi a lungo trascurati. Infine, ha cambiato le nostre relazioni, introducendo nuove modalità per connettersi e interagire con gli altri».

Siamo di fronte a una sorta di nuovo “Umanesimo digitale” di cui l’esplosione dell’ecommerce è soltanto un aspetto: «L’uomo torna al centro di tutto, ma attraverso tecnologie abilitanti che diventano un bene primario – osserva Cini -. La salute, ad esempio, sarà preservata sempre di più tramite dispositivi come gli Smartwatcher, la sicurezza attraverso applicazioni di Contact Tracing, le famiglie saranno unite grazie alle piattaforme di videochiamata».


Il retail e in particolare il settore del largo consumo come possono adattarsi a questa nuova realtà? «È necessario ricalibrare gli investimenti e ripensare le strategie – suggerisce Cini -. Dobbiamo trovare nuovo equilibrio. E per farlo occorre innanzitutto capire la differenza tra Digital Transformation e Digital Innovation».

La prima è l’evoluzione dei modelli di business, che ha come abilitante la gestione dei dati, mentre la Digital Innovation comprende tutte le integrazioni necessarie per efficientare la logistica, migliorare la customer experience, personalizzare l’offerta ecc. Ma mai come oggi la tecnologia deve essere etica, trasparente e sostenibile per essere accettata e adottata dai consumatori.

Consumatori che, grazie o per colpa della pandemia, hanno rapidamente superato le barriere (tecnologiche, anagrafiche o culturali) che hanno tenuto in stallo per anni l’evoluzione dei modelli retail e hanno aderito in massa alle opportunità messe in campo dalle tecnologie abilitanti. Il punto, ora, è capire quanto di tutto questo si consoliderà come eredità strutturale anche dopo l’emergenza.


L’Osservatorio Multicanalità di Nielsen individua dieci trend che caratterizzeranno l’atteggiamento dei consumatori nei prossimi mesi: un “Puzzle di sentimenti”, ovvero un diffuso stato d’animo di confusione che perdurerà anche anche nella Fase 2. Una Crescita a due cifre per le vendite de largo consumo, che registrano un +9,1% consolidato da gennaio a oggi e un +12,8% a valore a partire dal 24 febbraio. Uno spostamento nei canali di acquisto: un quinto degli italiani in questi due mesi ha cambiato negozio di riferimento, spiega Cini, determinando una vera esplosione degli Urban Store, con ordini raccolti nei modi più diversi, dalle piattaforme strutturate alla messaggistica su WhatsApp, e un crollo dei negozi specializzati, perché prevale la necessità di fare la spesa in unico posto.

Il boom dell’e-commerce, che alle funzioni di convenienza e risparmio aggiunge un ruolo sociale. A marzo 2020, oltre un terzo delle famiglie italiane ha fatto la spesa online e di questi 300mila si sono attivati nell’ultimo mese. La quota e-commerce nel largo consumo, spiega Cini, è raddoppiata dall’1,5% dell’epoca pre-Covid al 3% attuale (canale iper+super).

E ancora: Nielsen definisce quella che stiamo vivendo (e che vivremo nel breve-medio termine) “The Age of Queues”: l’epoca delle code. Non solo nei punti vendita ma anche, metaforicamente, nei siti internet, dove l’esplosione della domanda ha determinato carenza di scorte o rallentamenti nelle consegne. Ma il digitale, dice Cini, «avrà un ruolo sempre più cruciale anche nel riportare le persone nei negozi fisici. Pensiamo ad esempio alle app per gestire le file da remoto».

Altro trend sarà un “riequilibrio del carrello”: aumenta la spesa media degli italiani come numero di prodotti acquistati in una singola spesa, ma si riducono le visite nei punti vendita. «Da una iperframmentazione della spesa, che andava verso i negozi specializzati, si assiste alla tendenza a fare tutto in un unico negozio», precisa Cini.

Cresce l’attenzione alla “Food Safety”, con l’aumento della cucina in casa (+50% a valore) o dei cibi confezionati, anche se freschi, ritenuti più sicuri di quelli sfusi. Resiste la domanda per beni etici, sostenibili, organici, e cresce quella di prodotti locali o comunque italiani.

Altra tendenza, definita “InOut” è quella all’acquisto di “pacchetti” con i prodotti essenziali, o legati a un determinato segmento, che servono a velocizzare spesa e consegne, ma anche a lanciare promozioni e fidelizzaioni.

In crescita anche la richiesta di una offerta “elastica”, soprattutto in termini di servizio e di “Brand Legacy”: i top brand e le private label sono quelle che hanno capitalizzato meglio la crisi, conclude Cini..

Il consumatore di domani, dunque, sarà un consumatore più povero, sicuramente, ma più digitalizzato, che chiede semplicità e rapidità del processo di acquisto, ma anche sensibile alle “giuste cause”, con un crescente desiderio di ultra-prossimità e una certa diffidenza per tutto quello che è “out of home”, almeno all’inizio. E poi sarà un consumatore più fluido.

Riproduzione riservata ©
  • Giovanna ManciniRedattore ordinario

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: Italiano, inglese, tedesco

    Argomenti: Industria del design e arredo, made in Italy, cronaca di Milano, consumi, industria del commercio, e-commerce

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