Filo diretto sulla pandemia

Elisabetta Franchi: «Bene sull’e-commerce ma speriamo di tornare alla normalità»

Il brand emiliano ha chiuso il 2020 con una contrazione del 25% del giro d'affari. Dieci domande alle aziende del sistema moda sulle strategie del momento

di Ilaria Vesentini

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I punti chiave

  • La sicurezza in azienda e nei negozi
  • Cambio di passo sui social
  • Fatturato in calo del 25%

4' di lettura

Si è fatta notare nelle recenti sfilate di Milano Moda Donna per lo stile da amazzone delle sue collezioni e sui social è riusicta a cavalcare i linguaggi e gli strumenti digitali, ma Elisabetta Franchi deve fare i conti come tutto il sistema italiano del fashion con gli effetti di una pandemia che si prolunga da oltre un anno, cui nessuno era davvero preparato.

Anche se il brand dell'omonima stilista e imprenditrice emiliana – che fa capo a Betty Blue Spa, 129 milioni di euro di fatturato pre-Covid e 290 dipendenti diretti – ha potuto giocare in questa rivoluzione sistemica la carta dei forti investimenti sull'omnicanalità fatti in tempi di “pace”.

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Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e / o negli ambienti di lavoro (uffici e impianti produttivi)?

È evidente che tutto ciò che un tempo si dava per scontato – tutta l'ordinaria amministrazione – oggi non lo è più. Il cambiamento maggiore è avvenuto in ogni persona, sia in azienda che in negozio: tutti si sentono più responsabili e agiscono di conseguenza. Applichiamo le normative necessarie per lavorare e garantire sicurezza alle nostre clienti: dall'ingresso limitato in funzione delle dimensioni del negozio, all'utilizzo della mascherina e igienizzazione degli indumenti.

Quali novità resteranno oltre la pandemia?

Credo che la vera novità in un periodo di distacco sociale come questo sia guardare le cose con un occhio diverso e non dare più nulla per scontato, compresa la vendita. A questo proposito, implementeremo l'omnicanalità verso i nostri punti vendita e l'e-commerce, che durante la pandemia ha permesso nuove modalità di shopping per le nostre clienti.

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti?

I desideri delle clienti restano gli stessi, relativamente ai nostri capi, ossia quelli di indossarli e sognare.

Rispetto alle collezioni che avevate preparato per la PE 2020, in che misura sono state ridotte quelle dell'AI 20-21 e della PE 21?

Rispetto alla collezione della primavera-estate 2020, per le proposte delle nuove collezioni sono state concentrate le energie e le idee supportando la richiesta commerciale in un momento particolare come questo cercando di agevolare al meglio la vendita.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?

In un primo momento la pandemia ha cambiato l'approccio ai social, come mezzo di comunicazione a 360° e unico mezzo di vicinanza a persone e situazioni lontane. Il settore dell'abbigliamento è stato toccato inevitabilmente e sul nostro canale abbiamo lasciato spazio ai sogni continuando a pubblicare contenuti emozionali per le nostre clienti abituate a seguirci nella quotidianità. Abbiamo condiviso interviste, stories in cui parlavamo di attualità, ma anche momenti di leggerezza per lasciare respirare i nostri followers in questo periodo particolarmente pesante.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?

Già da diversi anni ho puntato sul canale e-commerce promuovendone la crescita in termini di risorse, infrastrutture e investimenti ottenendo così risultati molto importanti di seguito e fatturato. L'emergenza causata dalla diffusione del Covid nella scorsa primavera non ha pertanto trovato impreparata l'azienda.

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza (fiere, congressi, showroom)? La versione virtuale di questa modalità di presentazione delle collezioni può bastare?

Abbiamo adottato versioni di comunicazione digitale per portare avanti le nostre quotidiane attività lavorative con i nostri collaboratori. Conference call e video registrazioni ci hanno aiutato a supportare la presentazione delle nuove collezioni, in modo comunque interattivo e soddisfacente, soprattutto anche grazie a strumenti cartacei in cui si poteva consultare e approfondire il tema. Ciononostante, la moda è interazione in tutti i suoi processi e sarà necessario tornare alle modalità classiche di presentazione nel prossimo futuro.Il 2020 è alle spalle.

Quale è stata la perdita di fatturato e di marginalità?

La perdita di fatturato del 2020 è stata di circa il 25%.

E quali conseguenze sul fronte dell'export, sia in termini quantitativi sia dei cambiamenti tra mercati esteri?

Il mercato wholesale estero ha subito una contrazione del 15% per la collezione primavera-estate 2021 di Elisabetta Franchi rispetto alla precedente stagione. La sofferenza è stata generalizzata, ma ci sono stati dei casi che hanno sofferto di più e alcune poche eccezioni che sono riuscite a crescere nonostante la pandemia. Il Nord America è stato sicuramente il mercato più penalizzato insieme alla Spagna ma anche la Francia ha sofferto sopra alla media. I mercati che hanno potuto mantenere le posizioni o migliorarle sono quelli che hanno la presenza di importanti e-tailer, unico canale in crescita della stagione (+53% per la nostra azienda). Questi sono la Germania e la Polonia. Questo testimonia che, chi aveva cultura “on-line” è riuscito a contrastare la contrazione dei fatturati. Mediamente la presenza di un distributore ha garantito il mantenimento dei numeri.

È confermata la ripresa della Cina? quali mercati stanno registrando le performance migliori?

La Cina è effettivamente un mercato che ha dato segnali di ripresa con la spring-summer 2021, ma solo dove è presente un distributore locale che abbia potuto gestire il loco il cliente e poter mostrare la collezione fisicamente. Mentre per i clienti direzionali è diventato molto difficile riuscire a lavorare da remoto.


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