Emporio Armani compie 40 anni: una storia di business e inclusività senza nostalgia

Vulcanico e iperattivo, non passa stagione che Giorgio Armani non catalizzi in un modo o nell'altro le attenzioni del sistema. Un anno fa lo show in televisione, a giugno la sfilata intima nel giardino di casa dopo i lunghi mesi del confino e della moda digitale. Adesso è la volta di Emporio Armani, del quale si celebrano i quarant'anni dal lancio. Quattro decadi nelle quali quella che era nata come una seconda linea - negli Ottanta spendaccioni ed esibizionisti le si chiamava così, con quel “seconda” un po' classista che etichettava i clienti dal potere di spesa meno alto ma desiderosi comunque di aderire ad un credo estetico - si è evoluta in un marchio autonomo, capace di aggregare sotto il segno dell'aquila e di uno spirito risolutamente metropolitano. Lo chiamano brand-contenitore.

Un emporio, del resto, è un luogo nel quale si trova di tutto - il nome fu ritenuto fin troppo democratico agli esordi - e oggi Emporio Armani è proprio raccontato così: come un marchio nella cui offerta, che va dai jeans al moderatamente formale passando per incursioni decise nello sport, anche agonistico, con la musica in sottofondo come legante aggregativo, ciascuno può trovare quel che più gli aggrada, senza distinguo di età, censo, provenienza. In altre parole, per ricorrere all'abusato termine du jour, è tutto un affair di inclusione.

Ma al punto Giorgio Armani era arrivato in largo anticipo, quarant'anni or sono, senza bisogno di storytelling e diavolerie di marketing. Semplicemente, aveva fiutato un vuoto di mercato - quello dei più giovani, famelici e incostanti, quindi clienti ideali da fidelizzare - e ci si era inserito con un prodotto che i colleghi all'epoca disdegnavano, i jeans e ciò che ci gira intorno, proponendo anche una formula di vendita nuova.

Per milanesi e non, l'Emporio originale, in via Durini, era davvero un luogo di scoperta dal quale mai si usciva a mani vuote. E la moda, dai bomber ai completi di denim alle t-shirt, scatenava davvero appetiti famelici. Ben presto intorno all'Emporio, divenuto fenomeno di costume, è nato un nuovo modo di comunicare: dal 1984 il murales in scala monumentale in Brera, e poi per dieci anni a partire dal 1988 un magazine. Oggi creare “contenuti” è un must per marchi piccoli e grandi. Allora glorificare e stravolgere il catalogo, trasformandolo in rivista, era scelta di pochi visionari: Armani, appunto, con l'aiuto della sorella Rosanna; CP Company; e Comme des Garçons, che con Six spinse l'acceleratore su astrazione e sperimentazione.

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Insomma, di idee e momenti topici da celebrare ce ne sono, e infatti il quarantesimo di Emporio non è una festa e nemmeno uno show antologico, ma una azione multipista che ruota intorno alla campagna pubblicitaria, realizzata da ben sei fotografi con sei approcci diversi, a una mostra-manifesto presso Armani/Silos e a un nuovo numero, una tantum, di Emporio Armani magazine, con il pianeta Marte e lo strillo The Way We Are in copertina. Il desiderio, è chiaro, è riacciuffare la coolness, meravigliosamente spontanea, del momento d'oro, nella consapevolezza che l'età dell'innocenza è perduta, forse per sempre, e che la nostalgia non è mai una buona consigliera.